在东莞市的东北部、东江中下游南岸，有一座名为石排镇的小镇，最近一段时间，正因为泡泡玛特而受到关注。
作为一座GDP超万亿的新一线城市，东莞有着独特的行政建制，这座地级市没有区县，而是直接管辖32个街镇，并且每个街镇都有代表产业。潮玩，就是石排镇的代表产业之一。
与长安镇、南城街道、虎门镇等街镇相比，石排镇的GDP不算高，根据石排镇政府工作报告，2024年，石排镇的GDP为227.21亿元，同比增长3.7%，在全市排名第20位。目前，石排镇集聚了超400家潮玩和玩具生产企业。2024年，潮玩产业集群总产值为132.2亿元，同比增长12.3%。
在中国的玩具产业格局中，澄海、义乌一直都是知名的制造中心，年产值都在百亿级别。以澄海为例，2024年，当地玩具创意产业规上工业产值140.91亿元，同比增长5.2%。
与澄海和义乌相比，石排镇的面积更小、人口更少，更重要的是，几年前，泡泡玛特的高管就多次前往石排镇寻找厂房，那里的多家玩具厂也成为了泡泡玛特的代工厂。此前爆火的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”，不少也产自这里。
不过，时下的石排镇，不少玩具厂老板已经不再满足做泡泡玛特等头部品牌的代工厂，他们希望打造自己的原创IP，创造出属于自己的LABUBU。
“每一个玩具厂老板，都有一个自主IP的梦想。”一位当地玩具厂的负责人感叹说。
成为泡泡玛特的代工厂
东莞有着“世界工厂”之称，电子产业是当地的支柱产业，活跃着立讯精密、蓝思科技等知名电子厂，苹果、华为、OPPO、vivo等不少手机就是在这里组装制造，以至于很多人忽视了东莞的另外一个重要产业：潮玩。
与东莞电子对于全球市场的重要性一样，东莞潮玩对于全球市场也有着重要意义。
资料显示，全球1/5的电脑、智能手机在东莞制造，但是全球动漫衍生品有1/4在东莞生产。2023年7月，在第13届中国国际动漫博览会上，东莞被中国玩具和婴童用品协会授予“中国潮玩之都”的称号。
石排镇则是东莞潮玩产业的重要聚集地，中国近85%的潮玩产品产自东莞，其中50%产自石排。2023年10月，石排镇首开中国潮玩之都·潮玩中心，打造“协同生产、IP孵化、展示交易、人才服务、电商服务”五大产业服务平台。
今年6月，中国潮玩之都·漫博中心也正式启动，那里也成为了大湾区潮玩产业重要的交流平台。
石排镇的潮玩产业，可以追溯到上世纪80年代，不过，那个时候还没有“潮玩”这个概念。当时，以加工、代工为主的港台玩具企业陆续在石排镇聚集，他们为迪士尼、漫威、万代等国际知名的IP公司代工。
“这些都是我们代工的产品。”在展览馆里，杨荣全指着展柜里的潮玩说，脸上流出了几丝自豪的神色。
杨荣全是东莞富之馀工艺品有限公司的创始人，这家公司就位于石排镇，员工有400人左右，泡泡玛特、迪士尼、52toys、Rolife（若来）等多家头部品牌，都是他们的客户。
早些年，杨荣全的工厂主要以加工为主。“加工”与“代工”不同，“加工”只承担某个工序，而“代工”则要将产品生产出来。“加工”的利润很低，一般只有3%-5%，挣的都是“血汗钱”。“代工”则相对高一些，可以达到10%左右。
他们曾经代工过阿狸，这是一个国产原创动漫IP，形象是一个呆萌的红色的小狐狸，曾经备受年轻人的追捧。正是这只小狐狸，让杨荣全与泡泡玛特走到了一起。
2019年夏天，泡泡玛特找到了杨荣全，请他为泡泡玛特代工，但被杨荣全拒绝。
“当时，他们问我能做潮玩和盲盒吗？我说我做不了，没做过。那个时候我还是第一次听说潮玩和盲盒。”杨荣全回忆说，“后来，他们把我们之前做的阿狸给我看，说跟这个差不多，我才明白什么是潮玩。”
2020年，富之馀成为了泡泡玛特的代工厂，这让杨荣全倍感庆幸，和石排镇的很多玩具厂一样，富之馀的订单也主要来自海外。疫情来临之后，他们的海外订单几乎都停了，有时给客户发邮件，三四个月都得不到回复。
泡泡玛特、52TOYS、Rolife（若来）的订单不仅帮助富之馀度过了疫情，还让产能翻了几番，利润也比做“加工”好了很多。
每一个玩具厂老板，都有一个自主IP品牌的梦想
除了订单之外，泡泡玛特还为石排镇的潮玩产业带来了更高的工艺要求和行业标准，当然，泡泡玛特之所以会选择东莞石排，也是看中了那里玩具厂曾为迪士尼、万代等知名IP公司代工的经验。
“当初我们去接触很多工厂的时候，会发现好一点的工厂都是接日本的订单。在我们谈合作之前，绝大多数工厂是没有接过中国订单的，因为中国订单跟日本订单完全是两个逻辑。”泡泡玛特创始人王宁曾在一本商业访谈录中表示。
在泡泡玛特之后，52toys、Rolife（若来）等潮玩品牌也将石排作为重要的生产基地，52toys还将他们的供应链事业部设在了潮玩中心。
很快，在与这些头部潮玩品牌的合作中，不少代工厂也注意到了原创IP的价值和超高利润，他们希望打造自己的IP，成为第二个泡泡玛特，做IP授权的生意。以泡泡玛特为例，2024年，他们的毛利润高达66.8%。
德伸科技是泡泡玛特较早一批代工厂，也是石排镇潮玩产业的头部企业。
2016年，泡泡玛特从外采转向自己生产，开始建立自己的供应链。2018年，德伸科技就与泡泡玛特建立了合作关系，为他们代工产品。2020年12月，泡泡玛特在香港上市时，作为泡泡玛特七大代工厂的代表人，德伸科技创始人郑波还出席了上市仪式。
2020年1月，德伸科技创始人郑波与几位合作伙伴在石排镇创办了城仕玩具（ToyCity），开始自主研发原创IP，并迅速发展成国内具有影响力的潮玩公司。
目前，ToyCity已经孵化出约有20个原创IP，在市场上比较有影响力的有Laura、耙老师、MIKA、MONBOO等。
比如Laura，原型是一名露天马戏团的小丑，现在则化身为一位篮球宝贝，不仅与东莞篮球城市形象结合，还与NBA展开了合作。东莞是一座篮球城市，东莞宏远曾11次获得CBA总冠军。Laura自2021年亮相以来，已经进行了四代更新。
ToyCity的销售部负责人曾奇分析说，ToyCity在刚成立的时候，潮玩行业还是一片蓝海，处于市场找货的阶段，各种原创IP百花齐放。在泡泡玛特上市后，资本对行业的关注急剧增加。
曾奇也直言，ToyCity决定做原创IP与代工泡泡玛特有着直接关系，之前做代工的时候，比较被动，工厂需要等待客户下单，自主性比较低，另外一个重要的原因就是“每一个玩具厂老板，都有一个自主IP的梦想”。
与泡泡玛特、52TOYS、Rolife（若来）合作两年后，杨荣全也在2022年4月开始谋划做自己的IP。去年4月，他成立了自己第一家设计公司，3个月后又成立了第二家设计公司，目前，他已经拥有十几个原创IP，其中，代表IP有“南海蝴蝶”、猫猫龙”、“MOMO”、“艾姆”等系列。
“2022年，行业有一些动荡，有品牌方的需求量下滑，供应链就受到了影响。”杨荣全回忆说，“当时，我就有了危机感，没有主导权啊，品牌方不可能只养我们一家代工厂。”
15分钟车程，聚齐潮玩所有环节
目前，孵化自主IP，已经成为了石排镇玩具厂的一个重要方向。
资料显示，石排镇原创IP从2021年30多个增至2024年100多个。代工、授权二创、自主品牌占比从2021年7：2：1提升至2024年5：3：2。
在石排镇的潮玩中心，也展示着当地潮玩产业的四个阶段，分别是加工阶段、授权二创阶段、自主原创IP阶段和文化输出阶段。
“我们这边的玩具厂老板，很多都是做工厂出身，在之前，都将精力放在设备、厂房的升级上。现在是觉醒了，代工的利润太低了，还是要进入到原创IP的赛道。”石排镇经济发展局（潮玩）负责人刘雪仪分析说。
在谈起石排镇潮玩产业的竞争优势时，刘雪仪总结了两个方面，分别为生产制造、产业协同。
在生产制造和产业协同上，刘雪仪说，潮玩企业的订单，具有潮汐的性质，忽高忽低。今年初，哪吒IP爆火，其实在电影上映之前，石排镇的很多工厂就跟品牌方谈了合作，但谁也没有想到电影会那么火，产能也跟不上。
不过，很快工厂通过协调其他工厂的设备和人力，将产能给迅速提了起来。
成立潮玩中心，一个重要目标就是对冲潮玩行业的潮汐性质。他们希望整合各方面的资源，在行业的这条“微笑曲线”上，拉通前端设计和后端销售。
以石排镇潮玩中心为起点，方圆5公里、15分钟车程内，就能集齐“设计—打样—生产—物流—销售”所有的环节。
“企业拿着图纸来石排找工厂，从设计到量产，产品平均生产周期可缩短20天。”刘雪仪说。
潮玩是一个与制造有着紧密联系的行业，很多设计师的创意天马行空，非常有艺术感，但是用什么样的材质生产出来，搪胶还是毛绒，手感如何，都需要先将样品制造出来，并且需要不断进行修改打磨，在走向市场之前，也需要对其生产成本进行评估。
曾奇举例说，一个盲盒计划卖69元，但是按照设计师的创意，生产成本可能需要四五十元，那这个创意再好，也不符合市场需求。
“现在，越来越多的设计师正在聚集到东莞，在这里，他们可以直接跟进工厂的生产，从而将他们的创意更好地落地。”曾奇说。
虽然很难，但万一成功了
理想很丰满，现实却很骨感。玩具厂向潮玩企业转型，并不是一件容易的事。
“这是一个非常痛苦、非常漫长、非常烧钱的事情。”回顾做原创IP的三年多时间，杨荣全用了三个“非常”来形容。目前，他们已经拥有了十几个IP，原创IP的产值也占据公司总产值的三四成。但是，距离“IP授权”这个商业模式的目标，还有很远的距离。
在过去33年的玩具行业从业史上，杨荣全一直都是做工厂的，他对市场、营销并不敏感。
在刚开始进入到原创IP这个赛道的时候，杨荣全和团队成员并没有做详细的市场调研，选择哪个IP，往往是凭感觉做决定，感觉有市场了，就会去投钱。
“南海蝴蝶”是富之馀重金打造的一款原创IP，其原型和创意出自中国神话传说《山海经》。不过，由于缺乏营销推广商的经验，并未获得太多的市场认可。在这款IP上，他们先后投入了两千万元。南海蝴蝶没有火，也成为了杨荣全职业生涯的一个遗憾。
“这两年，政府部门来我们这里调研，问我们的痛点，我每次都会说是市场端。”杨荣全说，“现在我们知道，做原创IP，不仅要把产品做好，还要把故事讲好、营销做好。”
很多人会认为，一个小小的潮玩产品，投入的成本不会很大。但事实上，对于潮玩企业来说，为了从成千上万个IP中脱颖而出，很多IP的投入都是在千万级别，用在产品开发、宣传推广、运营等各个方面。
比如，一些企业在孵化一个原创IP时，首先会做一个限量款的潮玩大娃，然后去参加展会，同时在小红书、抖音、视频号等社交平台上做推广，逐步培养自己的粉丝。
“在粉丝数量上，0到1000是一个门槛，1000到5000是一个门槛，5000到10000又是一个门槛。一般情况下，一个IP能有1万个订单的体量才可能保证不亏钱，这就需要1万个忠实的粉丝。”曾奇分析说。
IP孵化的巨大投入，对各个潮玩企业的资金链也提出了挑战。根据曾奇介绍，ToyCity往往会同时孵化5个左右的IP，即便有一个成功了，但如果不是爆火，这个IP带来的营收也无法覆盖其他IP的投入。
东莞的一些向潮玩企业转型的玩具工厂，也在用工厂的收入来支撑IP孵化的资金投入。
目前，东莞的潮玩企业也都在探索不同的IP孵化路径，除了从0开始孵化原创IP之外，还有企业选择了授权二创，也有企业从内容开始做起，比如先制作漫画、动画片等，积攒一定粉丝后，再进入到潮玩领域。
“我们都想培育一些好的IP，虽然很难，但万一成功了呢？”刘雪仪说。
头图 | Unsplash
本文来自棱镜，作者：吴遮 胡世鑫 ，编辑：孙春芳，36氪出海经授权发布。
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