小家电出海，碰到新的难题。
小熊电器2026年半年报是最新的观察样本。其上半年营收23.49亿元，下降7.34%，归母净利润1.20亿元，下降41.30%。海外销售4.19亿元，仅增长1.82%，占总营收17.85%，毛利率29.43%，下降4.45个百分点。
要知道，2025年全年，小熊电器海外销售收入还达到9.51亿元，同比增长42.37%。从此前的高速增长，到如今增速明显放缓，小熊海外业务正在面临新挑战。
据公司高管介绍，小熊在越南已经做到电炖盅、果汁机品类第一，但一个越南撑不起整个出海盘，海外整体增速停滞，单一市场的成功没有复制到其他区域。
小熊的问题不是孤例。苏泊尔外销订单减少，九阳境外收入腰斩，北鼎代工收入下滑超两成……小家电出海正在集体遭遇瓶颈，代工利润薄，品牌投入大，真正跑通的市场并不多。
01 海外失速，小熊卡在哪里？
先把小熊自己的账算清楚。
今年上半年，小熊营收、利润双双下降。而2025年全年公司还处于增长通道，营收增长 9.92%、归母净利润增长36.40%，增长势头可以说急转直下。
公司在财报中列出几项原因，小家电退出国补范围导致需求不足，原油涨价推高原材料和物流成本，人民币汇率波动产生汇兑损失，市场竞争加剧导致罗曼智能毛利率下降。
分市场看，小熊国内销售收入下降9.12%是业绩承压的主因。在公司的出海战略中，海外业务本应承担对冲国内周期的角色，但实际表现同样乏力，收入增长几乎停滞，毛利率在下滑。海外占比不到两成，既对冲不了国内跌幅，自身盈利质量还在恶化。
海外毛利率下滑，罗曼智能是拖累因素之一。公司在财报中明确指出，受市场竞争加剧影响，罗曼智能毛利率同比有所下降。
罗曼是小熊2024年斥资1.54亿元收购的个护小家电代工厂，小熊看中的是其产能和海外客户资源。据收购公告披露，收购时罗曼ODM/OEM收入占比约80%，自主品牌约20%，客户包括飞利浦、松下、雅萌。
海外收入中代工占大头、自有品牌体量小。而代工厂赚的是加工费，没有品牌定价权，竞争加剧时利润和毛利率最先被挤压。这次小熊在财报中提到主动优化部分风险较高的海外ODM客户，说明公司已经意识到问题，可能会收缩低质量代工订单。
代工在收缩，自主品牌能不能接棒就更关键。
越南是小熊海外自主品牌的标杆市场，但公司从未单独披露越南的收入规模，细分品类第一的实际贡献有多大，外界无从判断。2025年海外收入的高增长势头没有延续到2026年，单一市场的成功没有扩散到其他区域，自主品牌的增长结构脆弱。
企业靠收购代工资产扩规模，有了海外收入，但利润和品牌自主权没有同步建立。这个问题不止小熊一家有。
02 代工不赚钱，品牌太烧钱
把视野拉开，小家电出海目前有两条路，但都不好走。
第一条是代工出海。
海关总署数据显示，2026年上半年自主品牌家电出口增长21.2%，但占比仅约25%，四分之三仍然是非自主品牌，代工仍是中国家电出海的主流模式。
但目前小家电公司代工生意均出现不同程度下滑。
苏泊尔2025年外销74.38亿元，占总营收32.66%，外销毛利率只有17.19%，比内销低11个百分点。其中68.1亿元来自控股股东SEB的关联销售，占外销收入超过九成。
本质上，苏泊尔外销是给SEB做代工，缺乏品牌自主权，大客户订单一波动业绩直接承压。2026年上半年，苏泊尔营收就下降0.59%至114.10亿元，归母净利润下降7.70%至8.68亿元，外销订单减少是主要拖累之一。
莱克电气的情况同样艰难。其2025年境外收入67.70亿元，占比近七成，境外毛利率只有16.99%，为应对关税还得把产能往越南、泰国转移。
2026年一季度，莱克净利润仅1700万元，同比暴跌92%，汇率波动直接吞噬了出口利润。
北鼎2026年上半年海外OEM/ODM收入5773万元，下降23.62%，毛利率15.18%。
九阳的情况同样艰难。2025年境外收入8.25亿元，下降48.83%，几乎腰斩，境外毛利率仅6.59%。公司表示，关税政策导致输美业务大幅降低，同时部分市场从自营转为授权经销以控制风险。
这些企业有一个共同特征，海外有规模，利润薄，话语权弱，抗风险能力差。关税、汇率、大客户订单波动，任何一个外部冲击都能直接反映到财报上。
第二条路是品牌出海。
据IDC报告，石头科技智能扫地机器人全球销额市占27%，排名第一。
2025年其海外收入104.42 亿元，增长63.46%，但境外毛利率48.15%，下降5.55个百分点。
公司在年报中解释，美国关税上调、国际物流运费上涨、海外促销及渠道前置投入加大推高了海外成本，全价位段产品布局拉低了毛利率。2026年一季度，石头归母净利润3.23亿元，增长20.83%，利润端开始修复，但高毛利能否持续仍待观察。
科沃斯走的是同样的路子。2025年海外收入 88.47 亿元，增长24.39%，但销售费用率高达31.2%，广告营销及平台服务费花了47.41亿元。高投入换来擦窗机器人、割草机器人等新品类海外收入增长110.5%，但利润端没有同步改善。
2026年一季度，科沃斯营收 49.02亿元，增长27.06%，归母净利润4.05亿元，下降14.73%，增收不增利仍在延续。
这两家能在海外砸钱做品牌，前提是品类红利。扫地机器人在全球处于渗透率提升期，中国企业在激光导航、自清洁等技术上领先，产品有高溢价才能覆盖高营销投入。但即便是石头和科沃斯，也在承受毛利率波动和费用高企的压力，品牌出海的代价远超外界想象。
传统厨房小家电和个护小家电不具备这些条件。这些品类在海外是成熟市场，飞利浦、松下经营多年，品牌格局固化，产品功能差异小，技术迭代慢。国产品牌作为后来者，缺乏品牌认知和技术差异化，拿不到溢价，撑不住高额营销投入。
一个直接的例证是新宝股份。这家全球西式小家电代工龙头2025年海外收入126.58亿元，客户覆盖飞利浦、博世、松下，但公司明确表示自主品牌出海主要在新兴市场试水，体量较小。
新宝在国内靠摩飞等品牌做到20亿级规模，内容营销加爆品打法在国内验证成功。但海外渠道结构和品牌环境完全不同，这套打法难以复制过去。
代工模式在欧美利润持续承压，品牌模式在欧美投入巨大，国产小家电出海的新路径在哪里？
03 东南亚是机会，也是战场
东南亚，正在成为传统小家电品牌出海的现实选择。
据Statista预测，2025年东南亚小家电市场规模约177亿美元，人口年轻，家电渗透率仍在爬坡。市场研究机构Moojing数据显示，越南前十大家电品牌合计市占仅12%，品牌格局分散。TikTok Shop、Shopee等电商平台快速渗透，新品牌不需要重金铺设线下渠道。饮食习惯与中国接近，电炖盅、养生壶等产品改造成本低。
相比之下，中东市场规模小且分散，拉美距离远物流成本高，非洲购买力不足，东南亚的综合条件最适合切入。
但东南亚目前并不是确定性机会。
已经有不少中国品牌在东南亚进行尝试。Gaabor聚焦菲律宾、印尼、马来西亚，年销2.3亿元；HAN RIVER在印尼年营收超1.5亿元。这些案例说明当地需求真实存在，但体量都还在1到2亿元区间。从1亿到10亿的规模化复制，目前还没有哪家传统小家电企业走通。
关于小家电品牌出海东南亚，小熊在越南的打法提供了一个重要思路，就是本土化。
其针对当地蒸煮饮食习惯改造电炖盅和空气炸锅，通过TikTok达人矩阵和本土化内容运营建立品牌认知，在马来西亚推出带“一键肉骨茶”功能的电炖盅，以性价比切入。
但东南亚不是一个统一市场，比如印尼需要清真认证，泰国的日韩品牌根基较深，菲律宾依赖线下和社交电商。把越南经验复制到第二个、第三个市场，考验的是本地化组织能力，包括本地团队搭建、本地产品开发、本地供应链响应等等，这比在单一市场做爆品难得多。
对小熊自身来说，战略取舍也还需要更清晰。
罗曼给飞利浦、松下、雅萌做代工，如果推自有品牌等于跟客户抢市场，当务之急是守住代工基本盘，提供现金流和海外客户洞察。
小熊自有品牌的重心应该放在东南亚，与罗曼的代工业务在客户和品类上形成区隔，把越南验证过的本土化打法复制到更多市场。欧美市场则依托亚马逊做精细化运营，以母婴小家电等差异化品类逐步渗透，不追求高投入建品牌。
对整个小家电行业的出海来说，代工利润持续收窄，品牌化是绕不开的方向。
但是，中国小家电企业在东南亚的真正对手不是飞利浦、松下，而是彼此。如果大量企业涌入后重蹈国内价格战覆辙，东南亚也会变成另一个低利润市场。谁能率先建立本地化组织能力、在多个市场实现盈利，谁才能真正完成从代工到品牌的跨越。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“增长工场”，文：竹铭，编辑：相青，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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