深夜 11 点，利雅得的咖啡馆依旧人声鼎沸，年轻人举着手机，用相机记录下与朋友的欢聚瞬间，随手分享，然后迅速投入下一场热聊。这些不加修饰、转瞬即逝的画面，构成了沙特年轻人生活的真实切片。而承载这一切的平台，几乎都是 Snapchat。
Snapchat，可以说是沙特人的微信、生活的晴雨表。
Arab News 曾经刊登了一则报道，标题叫做 “If it’s happening in the Kingdom, chances are it’s on Snapchat”（只要是在沙特发生的事，很可能都在 Snapchat 上），大概可以解释 Snapchat 在沙特的受欢迎程度。在总人口 3500 万的沙特，Snapchat 拥有超过 2500 万月活用户，用户日均打开应用超过 50 次。
这种压倒性的市场地位，让很多人好奇：为什么一个诞生于加州、充满反传统社交平台色彩的产品，最终会在一个以传统、保守闻名的国度，成为国民应用？
当中国企业加速开发阿拉伯海边上这片热土时，理解其流量密码，或许可以先从读懂 Snapchat 在沙特的故事开始。这个故事，关乎文化、关乎社交，更关乎一个国家转型时期的集体渴望与表达。
01 一场“非主流”胜利
要理解 Snapchat 在沙特的现象级成功，必须先将视线拉回它的起点，探究它“非主流”的创始故事、与众不同的产品哲学，以及独特的全球化路径。
Snapchat 的故事，始于 2011 年斯坦福大学的一间宿舍。和许多宏大的创业故事不同，它的灵感来源于 Evan Spiegel 等几个联合创始人和朋友们的闲聊，他们萌生了一个想法：如果分享的照片能在几秒后自动消失，不是更有趣吗？
创始团队看到了一个被忽视的事实：现实生活中真实的沟通，就是短暂、即兴且不留痕迹的。于是，Snapchat 诞生了——Snap 意为“快照”，也指像打响指一样短暂的动作，也就是用转瞬即逝的快照（short snaps）记录生活。
在当时充斥着精修内容的世界里，Snapchat 如同一股清流。它的理念简单但又别具一格：打开应用就是相机，鼓励随时捕捉当下；“阅后即焚”功能，就像朋友间的悄悄话；而密友社交，则把对谈重心拉回到真实的小圈子。
这种反主流的定位，让 Snapchat 在其他巨头“做大做强”的维度之外，开辟了一个独特的生态位。它没有陷入公域的流量争夺，而是满足了用户，特别是年轻人对真实、私密、无压力沟通的潜在需求。这为它后来在极其重视隐私和圈子文化的沙特等中东市场爆发，埋下了最关键的伏笔。
Snapchat 的全球化之路，颇有些“无心插柳柳成荫”的意味。早期，它没有针对任何特定国家做大规模推广，而是靠着产品本身的魅力，在年轻人群体中病毒式传播。随后，《纽约时报》的一篇报道为 Snapchat 带来了第一次大规模的曝光，用户数开始激增。
紧接着，苹果手机的风靡、安卓版本的推出、短视频功能的开发，都成了 Snapchat 的助力。从 2012 年开始 Snapchat 的用户开始一路飙升。到 2025 年第二季度，Snapchat 在全球范围拥有 4.69 亿日活用户、9.32 亿月活用户。
中东地区最初的高渗透率，也是一个意外的惊喜。到目前为止，Snapchat 在 GCC 国家中拥有 3500 万日活用户，其中在沙特拥有超 2500 万月活跃用户。据介绍，在一天中的各个时段沙特用户使用 Snapchat 的概率远超其他产品。
那么，为什么一个诞生于加州大学宿舍、充满自由主义和青年反传统的产品，最终会在以传统、保守闻名的沙特找到共鸣？
02 沙特人的社交必需品
一个典型 Snapchat 沙特用户的一天是：清晨醒来，想和谁道声早安，便会点开 Snapchat，发去一句“早安，今天怎么样？”去上班的路上，万一倒霉遇上了追尾，也会立马打开相机，对着镜头说：“天啊，真不敢相信我的一天竟是这样开始的。”午休时分，百无聊赖，想看看朋友们都在干嘛，就会去刷刷他们的动态。
又或者，当去一个陌生的城市旅行，不知道该去哪里探索时，会打开 Snapchat 地图，看看那些人气最旺的地方，心想：“有意思，这就过去逛逛！”
为什么 Snapchat 能如此深入沙特人的生活？
在沙特，隐私的含义远比大多数人理解的要深刻。它关乎个人，更与家族荣誉、社会地位和宗教规范紧密相连。在一个熟人社会里，每个人的行为都处在亲友和邻里的监控之下，任何出格的言行，都可能成为大家议论的焦点。
在传统的社会规范下，非亲属关系的男女在公共场合的自由互动受到严格限制。曾经，女性在公共场所必须穿着长袍（Abaya）并戴头巾；许多餐厅、咖啡馆只对男性开放；女性需要男性监护人同意才能出国旅行、办护照、甚至在政府部门办事。这为渴望交流的年轻一代制造了巨大的社交障碍。
正因如此，在公开的社交平台上发言，对沙特人来说，总会是一种不小的心理负担。而 Snapchat 的出现，恰好契合了这种独特的文化心理。就像 Snap 沙特总经理 Abdulla Alhammadi 说的：“阿拉伯文化非常传统和保守。人们希望有选择地分享自己的生活，而不是把一切都公之于众。”
阿拉伯文化中有一个核心概念叫 Majlis（议事厅），是一个家族或部落成员聚会、维系感情的私人空间，外人不得入内。强烈的圈内人和圈外人的区分，早就烙印在沙特人的社交基因里。
Snapchat 的社交逻辑，正好复刻了这种 Majlis 文化。它的核心不是无限拓展人脉，而是服务于维护与家人和挚友（Inner Circle）的亲密关系。正如 Snap 亚太区营销科学主管梁辰所说，Snapchat 的定位是“让用户能够保持和增进亲密关系的社交平台”，而非普通的短视频应用。
Snapchat 为沙特用户提供了一个相对安全的、可以进行轻松交流的空间。一个简单的 AR 滤镜、一张风景照，都可以开启一段对话，让人们在不触犯社会禁忌的前提下，满足最基本的情感连接需求。
在沙特，过于公开地展示财富有时会被认为有失品位，Snapchat 所提供的，是一种更低调、更精准，也更符合本地文化的表达。例如，像为建国日定制的专属服饰，用户不必向陌生人公开，只需针对性地给圈子里数十位重要朋友发一条“阅后即焚”的 Snap，就能实现更贴合社交需求的表达。
有数据显示，沙特用户在 Snapchat 上表达真实自我的可能性，是其他应用的 2.2 倍。这恰恰说明，它为沙特人创造了一个既能展现自我、又能守住分寸感的空间。
03 搭上 Vision 2030 的快车
如果说 Snapchat 的成功，起初是因为嵌入了沙特复杂的文化，那么它如今的国民应用地位，则离不开近年来举世闻名的“Vision 2030” （2030 愿景）。
这场在 2016 年发起的国家转型计划，旨在帮沙特摆脱对石油的依赖，构建一个多元化、数字化的未来经济体。而要实现这一宏伟蓝图，激发占总人口超 70% 的 35 岁以下年轻人的活力，是关键中的关键。
文化、娱乐在沙特人民生活中出现的频率越来越高。比如，2024 年开始，全球规模最大、奖金最高的电竞赛事 EWC 落地利雅得，2027 年首届电竞奥运会也将在这里举行；沙特未来的娱乐之都——奇迪亚城 (Qiddiya City)，将在 2025 年第四季度开业，与之毗邻的 Aquarabia 将成为沙特规模最大的水上乐园……这些大型项目的落地，源源不断地创造着线上话题。
渴望表达、热衷分享的年轻人，自然而然地选择了他们最熟悉、最能代表真实自我的平台——Snapchat，来记录、分享和庆祝这一切。
正如 Snap 沙特总经理 Abdulla Alhammadi 所观察到的，当 Vision 2030 启动后，“所有这一切（变革）都在 Snapchat 上被记录、分享和庆祝”。
Snapchat 敏锐地捕捉到了沙特国家议程与民众热情交汇的每一个节点，并用最擅长的 AR 技术，将宏大的国家事件转化为年轻人乐于参与其中的互动体验。一个典型的例子是沙特建国日庆典：2021 年，Snapchat 与沙特最大的移动运营商 STC 合作，通过 Snap 的 AR 技术和广告，将沙特建国日的庆典活动带入了 450 万户沙特家庭。
在 Snapchat 上，AR 不仅是为了好玩，这项技术也正被广泛应用于虚拟试衣、增强购物体验等商业场景。例如，在斋月期间，Snapchat 曾推出斋月 AR 购物中心，2025 年吸引了 1600 万用户访问。
Snapchat 深刻理解，真正的本地化，是赋能本地人讲述自己的故事。“我们在沙特拥有的创作者生态，是 Snapchat 在全球范围内最强大的资产之一。”Abdulla Alhammadi 强调。为此，Snapchat 在利雅得设立了创作者中心 (Majlis Snap for Creators），系统性地扶持本地创作者。
“沙特有一个特别之处，就是很多网红只使用 Snapchat 分享日常生活。” 沙特头部 MCN 机构 Uturn 的创始人 Kaswara Al-Khatib 提到。这些创作者利用平台分享更显真实的个人生活，吸引了大量忠实粉丝，并通过平台分成获得收入，形成了一个独特的创作者经济生态。
可以说，Snapchat 在沙特的第二次增长，本质上是与沙特国家发展方向的契合。这种深度融入本地的能力，已经不仅仅是一个成功的商业案例，本身就是 Snapchat 在中东市场最不可替代的资产。
那么，当中国品牌出海浪潮来到这片土地时，Snapchat 将如何扮演自己的角色？
04 中国企业出海，Snapchat 不只是广告渠道
从电商、游戏到消费电子，无数中国品牌渴望在这片热土上触发增长奇迹。
这里的潜力具体而诱人：游戏产业是沙特 Vision 2030 的重点扶持对象，目标是到 2030 年贡献约 1% 的 GDP，一个百亿美元级的市场正在形成 ；同时，“短剧+电商”的新模式也已在中东验证了付费潜力，为中国内容和商品出海开辟了新通路；电商市场的增长速度，更是毋庸置疑——2024 年电商市场规模约为 2229 亿美元，到了 2033 年，电商市场规模预计将达到 7087 亿美元。
然而，机遇的另一面是挑战：一个由宗教、语言、文化交织而成的复杂社会，一个与中国截然不同的用户行为和市场规则，构成了中国品牌进入沙特的第一道无形壁垒。
“本地化”是所有出海者都绕不开的命题。许多品牌发现，简单的语言翻译和营销复制在这里根本行不通。不理解当地审美、不尊重宗教禁忌，很可能导致广告因不合规而投放受阻，甚至品牌形象受损。另一个难题是，如何在一个高度依赖社交关系的社会里建立品牌信任，并将流量真正转化为订单？
正是在这样的背景下，Snapchat 推出了“中东出海加速计划”——一套为中国企业量身定制的出海中东的营销解决方案。
- 一方面，该计划希望降低新入局企业的试错成本与启动门槛。对于初来乍到的品牌，Snapchat “中东出海加速计划”提供本地化入门指南，为初次进入中东市场的品牌提供基础支持，确保在社会、文化、合规等各方面无缝衔接，顺利落地。此外该计划还会包括营销科学启动包、中东市场新兴/细分行业行业选品及运营手册，甚至可以为高潜力的新客户，提供为期三个月的系统化成长支持。
- 另一方面，Snapchat “中东出海加速计划” 还能为已有出海基础的企业提供更深入的本地化营销支持，促进品牌在当地的进一步扩张。具体来说，该计划提供更深入的垂直行业深度研究、高级营销科学模型、创作者生态对接与创意玩法共创，此外还会推荐企业采用 Snap 的创新产品特色探索全新营销手段和路径，如 AR 营销和 AI 创意测试，打造具有吸引力、关注度、差异化的大事件。
比如传音旗下手机品牌 Infinix 在中东的营销案例，正是这种本地化创意与技术、产品结合的典范。
为了推广新款旗舰 AI 手机 NOTE 50 Pro+，Infinix 与 Snapchat 合作，打造了中东首个生成式 AI 滤镜。这个滤镜的巧妙之处在于，它并没有生硬地展示手机功能，而是将产品设计理念与深受中东用户喜爱的审美元素深度绑定，让用户在趣味互动中自然地感知到产品的 AI 卖点。
Infinix 在 Snapchat 中打造的生成式 AI 滤镜 来源：企业供图
在头部创作者的带动下，这款滤镜最终获得了超过 1.85 亿次的总曝光和 5200 万的用户触达，搜索指数增长近 65%。这背后，正是“Snapchat 中东出海加速计划”的缩影：由中国团队理解品牌诉求，再由中东本地团队提供创意指导、对接合适的创作者和技术支持，最终产出一个既懂品牌又懂本地的营销方案。
值得一提的是，该计划还特别强调了对短剧、金融科技、美妆等新兴和细分行业的支持，这意味着 Snapchat 正在利用平台洞察，为中国企业指明中东市场的结构性机会。
05 成为连接中东的“桥梁”
Snapchat 所扮演的，是一个连接品牌与本地生态的关键角色。
通过“中东出海加速计划”，Snapchat 将其在中东市场的用户基础、文化理解和创作者生态，转化为中国企业可以实际运用的营销解决方案。这个计划整合了 Snapchat 在中国和中东两地的团队资源，为出海企业提供市场洞察、本地化指导、营销科学模型和资源对接等全套服务，并解决从文化适应到生意增长的难题。
“我们希望 Snapchat 成为连接中国企业与中东市场的关键桥梁，共同开拓这一充满潜力的市场。”Snap 中国区总经理张晰在介绍该计划时表示。
“本地化是一个绕不开的话题，”她在采访中强调，“企业需要真正理解当地用户，并据此调整自身策略。从解读当地复杂的广告政策，到帮助品牌敏锐捕捉潮流热点，再到对接本地重要的生态合作伙伴，Snapchat 致力于帮助中国企业少走弯路。我们希望 Snapchat 成为中国品牌理解并融入中东文化的引导者，而不仅是营销伙伴。”
更重要的是，这种连接建立在对人性的深刻洞察之上。
Snapchat 的核心是“与最珍视的家人与朋友相聚”，这恰好与沙特重视家庭和亲友圈的社会文化特点不谋而合。当品牌通过 Snapchat 与用户互动时，它们不仅仅是在投放广告，更是在参与一场场基于信任的对话。这种基于亲密关系的连接，能极大地增强品牌信任感，这在决策链路复杂的沙特市场尤为珍贵。
因此，在这片机遇与挑战并存的土地上，对于渴望成功的中国品牌来说，读懂 Snapchat、读懂本地用户的喜怒哀乐，或许也是读懂沙特的第一步。
图：Unsplash
文｜常薇倩
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