文｜ 相青，编辑｜赵元，出品｜增长工场
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Shopee最近很忙。
一边是在巴西上线即时零售服务，让部分卖家实现数小时送达，试图补上物流短板；另一边则是裁撤部分研发团队、牵手OpenAI和谷歌，加速将人工智能引入电商业务。
目前Shopee 应用现已在 ChatGPT 平台上线，供印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、台湾、越南和巴西的用户使用。
这些动作看似分散，却都围绕着同一个目标展开，提升效率。
当电商行业从增量竞争进入存量竞争，平台之间比拼的已不再只是商品数量和补贴力度，而是履约速度、运营效率以及AI驱动下的服务能力。对于Shopee而言，一场横跨巴西和东南亚的全线作战已经开始。
01 Shopee的焦虑
巴西已经成为Shopee全球增速最快的战场。
根据SEA 2026年第一季度财报，Shopee巴西站是平台全球增速最快的站点，甚至略高于主战场东南亚。这也是为什么过去一年里，Shopee在巴西的动作明显密集了起来，不仅上线了即时零售服务，还在物流基础设施上持续加码。
2026年3月，Shopee在巴西签下迄今最大的一笔单体仓储租赁合同，圣保罗州瓜鲁柳斯一座22万平方米的超级仓库，相当于27个足球场大小，预计年内交付。
截至目前，Shopee在巴西投资建设了超15座配送中心、180座物流枢纽。Shopee已成为巴西第二大仓储占用者，仅次于美客多。
加码物流已经取得了初步成效。Shopee披露，2025年第二季度，其在巴西全国的平均配送时效较上年同期缩短超过两天。在大圣保罗地区，约25%的订单已实现次日送达，40%的订单可在两天内完成配送。随着配送网络扩张，快速配送服务已覆盖巴西75个以上城市。
但即便如此，和本土龙头美客多相比，Shopee依然处于追赶位置。
过去几年，美客多持续扩建仓储和履约网络，已经建立起拉美电商行业最强的物流体系之一。目前美客多在圣保罗实现约73%的订单24小时内送达，在其他主要城市，这一比例约为60%。
而且，为了更好的应对Shopee的竞争，美客多已经将免运费最低金额从 79 雷亚尔降至 19 雷亚尔，并扩大了优惠券和促销活动的覆盖范围，意图就是不让Shopee靠低价和免费物流心智继续蚕食自己的基本盘。
巴西电商的竞争因此呈现出双线作战。价格战还没打完，物流战已经同时开打。而Shopee应对这种夹击的方式，是一套两条腿走路。
一方面加速自建物流，加大对仓储网络和最后一公里配送的投入；另一方面是租用，在即时零售这个更细分、更需要速度的领域，Shopee没有选择从零搭建自己的骑手网络，而是将承运方交给了Uber。
这和Shopee在东南亚的打法形成了鲜明对比。
在东南亚市场，Shopee依托ShopeeFood建立起较为完整的骑手网络，同时通过SPX Express构建起覆盖仓储与末端配送的履约体系，在核心城市形成了较强的自营配送能力。
但巴西的现实条件不允许简单复制这套模式，拉美工会制度复杂、劳工合规成本高、部分城市的治安状况也给末端配送增加了额外的管理风险，外来平台想从零搭建一支庞大的自建骑手团队，财务和管理上的代价都不小。
于是，巴西成了Shopee全球版图里一个特殊的存在。最后一公里的即时配送，则选择先借现成的运力把“快”这件事跑起来。
02 押注AI
近期，Shopee也传出了裁员消息。据彭博社6月10日的报道，Shopee母公司冬海集团正在全球裁减数百个研发人员岗位。这轮裁员约占Shopee研发团队总数的8%。原因是 Sea 正在大力发展人工智能。
紧接着，6月22日，Sea宣布与OpenAI达成新一轮战略合作，将人工智能进一步引入东南亚和巴西业务。这次合作不只是停留在叙事层面，而是实实在在地切入了买卖两端。
买家侧，Shopee现已在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、中国台湾、越南和巴西的ChatGPT平台上线。用户可以用一句“想找件适合海边度假穿的连衣裙”这样的提问，就能在ChatGPT对话里获得推荐商品，再跳转到Shopee完成结账。
卖家侧，Sea将ChatGPT for Business引入 Shopee 的卖家生态系统，该工具利用人工智能技术自动撰写产品列表和营销文案，简化客户服务流程，并自动化处理耗时费力的日常繁琐操作。符合条件的Shopee卖家将获得ChatGPT for Business的试用版，以帮助他们进行产品上架、营销、客户服务和运营。
Shopee对AI的押注其实不止OpenAI一家。早在2026年2月，Sea就与谷歌签署了一份谅解备忘录，共同开发涵盖Shopee、Garena和Monee的AI能力，其中就包括智能购物原型和谷歌支付协议的探索。
在最近一次财报电话会议上，Sea表示，人工智能聊天机器人已经处理了约80%的客户咨询，并将客户服务成本同比降低了约30%，同时公司还在测试人工智能购物助手和虚拟商业顾问。
Shopee之所以在此时加速拥抱AI，除了顺应行业趋势，更现实的原因是，它在东南亚电商主场正面对前所未有的两头夹击。
一方面，压力首先来自老对手TikTok Shop。据市场研究公司Momentum Works 的数据，来自 Shopee（由 SPX 配送）和 TikTok Shop（由 J&T Express 配送）的包裹数量几乎相等。2025年，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 翻了一番，虽然GMV仍然落后于Shopee，但攻势猛烈。
以越南市场为例。2023 年，Shopee 在越南的市场份额曾高达 61%，而当时的 TikTok Shop 仅为 24%。根据电商数据平台 Metric 的 2025 年度报告，Shopee 的增长已出现放缓迹象，虽然以超过 56%市场份额保持领先，但TikTok Shop的市场份额在年内增长至超过41%。相比之下，Lazada和Tiki的合计市场份额则从6%收窄至3%。
另一方面，则是来自Lazada的AI竞速压力。背靠阿里巴巴的Qwen大模型，Lazada的AI购物助手AI Lazzie已经不只是一个聊天框，它背后还部署着退款、物流、产品上架、营销四个自主智能体，协同处理购物全链路。
因此，在阿里系Lazada大力推广自有AI模型、AI代理购物竞赛已经打响的当下，Sea选择的是一种更稳妥的打法，同时和OpenAI、谷歌合作，切入AI电商。
对Shopee而言，全线作战已经开始，在巴西，它要补上物流短板，与美客多争夺履约效率；在东南亚，它既要抵御TikTok Shop对流量和用户时长的侵蚀，也要面对Lazada借助大模型重构电商体验带来的新挑战。
当价格和补贴越来越难以拉开差距后，竞争的核心正在转向效率，比的是谁能更快完成履约、更低成本服务商家，以及更高效地连接买家与商品。
图 | Unsplash
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