2026年9月，柏林的初秋被雨水浸透，展览中心灰色的建筑群在晨光里安静展开，像一台刚启动的精密设备。在这座信奉“工程师文化”的城市，习惯用确定性和流程感丈量一切。
想看点不同寻常产品的人，来IFA会非常失望。
你看不到会飞的扫地机，场馆里也没有人形机器人做家务。大门外，招牌最醒目的仍然是赞助商常客TCL。
科技记者、自媒体人大概率会有些无聊，但如果你是个经销商、或者想为新家添置一些新家电，来这里一定能找到解决方案。
活动现场，我们随处可见带有IFA图标的彩色背板，“The future is now.”这句标语被挂在展馆的许多角落，字样格外显眼。
但IFA是个实用主义的展会。每台设备旁边都贴着技术参数卡和适用场景说明，法国用户手握着扫地机地盘，反复对比抹布结构差异，确认机械臂的实际作用；还有专门从荷兰、澳洲飞来的经销商围着一台割草机，半蹲下身研究底盘刀片。它是企业们做生意、找客户的场地，不是秀技术肌肉的展示台。
围观的人最爱问的只有一句话：你这个产品到底现在能解决什么问题？
所以，任何还想做海外市场的企业，不能也不敢缺席IFA。 根据IFA展会官方统计，今年共有928家中国内地企业参展，加上84家香港展商，中国参展商总数突破千家，在1900多家参展商中占比近半。这个数字同比2025年增长了近35%。它热度仍然很高，我们去德国参会的签证提前一个月跨城申请，而平常淡季，通常只需要半个月。
即便人潮涌动，这里还是少了一些新闻。不同于拉斯维加斯CES的兴奋和炫目，IFA的气质是另一种色彩，它严肃、克制、务实。在柏林这个古老的城市，举办了102年的IFA还是那样平静稳定，一切都不慌不忙。
01 别聊AI和具身，告诉我怎么割草地
对穗升科技创始人王时远来说，IFA并不是陌生的战场。过去很多次，他是以安克高管的身份站在这里，熟稔地操盘着这套中国硬件出海不可缺席的标准打法。
直到2026年柏林，他换了一重完全不一样的身份，作为一家初创AI硬件公司的创始人，守在相比以往并不算大的展位上。
身份切换带来的视角冲击很强烈。他依旧能看到熟悉的展会喧嚣，也读出了完全不一样的市场信号。
欧洲似乎被抛在AI浪潮之后。一个很微妙的细节反复在展位上演：当他用国内惯常的话语体系聊AI Agent、Memory硬件概念时，现场观众的反应普遍迟缓，很难快速理解。他只能说：“这能用AI搭建一个属于你自己的全天知识库”，对方立刻开始追问具体怎么用、数据怎么存、能不能适配现有工作流。
而国内追逐了整整两年的“具身智能”热潮，在IFA现场几乎找不到回声。
走进任何一个机器人品牌的展台，基本听不到世界模型、空间智能这类词汇。展台屏幕上循环播放的不是机器人翻跟头的炫酷动作，而是割草机在雨后湿滑的斜坡上停住、扫地机的机械臂探入桌椅腿缝隙、擦窗机器人紧贴弧形玻璃边缘滑过。
一位参展商半开玩笑地向硬氪总结道，“在深圳，你要是不在PPT里写两页‘具身智能’，投资人都不理你；但在柏林，你要是不把草坪割好，用户当场就走人。”
这句话背后，是一整套关于技术叙事明显的区域性差异。
欧洲用户经历了一次身份转换。未岚大陆欧洲业务总经理Ryan Kong向硬氪表示，其人群属性正从“技术关注者”转变为“体验结果关注者”。
“现场用户的提问方式彻底改变，他们不再追问技术原理，而是细致到问每个零件怎么影响割完的草坪效果。”Ryan Kong说。
过去几年，割草机器人赛道迭代速度极快，每代产品都能带来肉眼可感知的体验升级。随着渗透率抬升，欧洲用户正逐步完成从“找产品”到“找体验”再到“找品牌”的认知演进。以德国为代表的高渗透率市场，已经率先进入第三阶段。
这种变化直接反映在今年的IFA展台设计上。未岚大陆不再只讲无边界、三合一导航这些概念，而是开始讲“刺猬”。在欧洲自然保护意识盛行的背景下，把“避开刺猬”纳入产品叙事，意味着品牌开始从技术参数的比拼转向满足当地的价值主张。
库犸则在展区梳理了一条十年四代产品的演进路径，直观展示每一代产品所解决的具体问题：能不能爬坡、会不会滑下来、边角能不能割干净。“用户先是学会了用真实使用效果评判产品好坏，然后才具备辨别品牌差异的能力。”库犸全球品牌负责人Angel表示。割草机器人的竞争，正在从技术参数的比拼转向体验承诺的交付。
耐士劳的展台叙事今年也发生明显转向，户外庭院生态微缩场景成为展示重点。割草机器人穿行于模拟果园，通过自主规划路径，展示复杂环境下的稳定定位与自主导航能力；通过现场草坪场景的爬坡演示大坡度工况下的运动控制能力。消费级产品外，耐士劳今年还首次展出了商用割草机器人，产品版图从家庭庭院延伸至高尔夫球场、足球场等专业草坪场景。
这些转变直接体现了企业在IFA的投入逻辑。品类教育走向成熟，对参展厂商来说，其核心目标不再是渠道拓展，而是借助展会直观让用户感受到，这些产品足够可靠、实在。
“技术到底解决具体客厅、院子里的什么真实问题，才是欧洲市场评判好坏的唯一标尺。”追觅扫地机器人业务总裁孟佳告诉硬氪。
“这里几乎没有人会问我们，扫地机搭载的究竟是哪家供应商的雷达，也几乎没有人追问背后用了什么AI大模型。”孟佳发现，欧洲媒体和经销商问的问题往往更直接，比如“机械臂能伸进桌椅腿多深”“蒸汽拖地杀的是什么菌”等细节，用户也更关心“能不能避开宠物的呕吐物”。
这些琐碎的问题在柏林展馆里或许显得“不够前沿”，但却足够具体、直接，指向的是一种高度务实的决策习惯，用户和渠道把产品拆解成一个个真实场景中的具体动作，逐一验证它的可用性。
隔着幕墙的另一个世界，国内舆论正热烈讨论具身智能、世界模型、AI大模型落地。柏林展馆里，人形机器人大多安静地站在角落，像一个技术点缀，而不是故事主角。
沿着展馆一路走过去，扑面而来的是一种笃定的务实感。黑白电品牌占据了最大面积的展位，TCL、美的、海信的展台被布置成完整的厨房或客厅场景，冰箱、烤箱、洗碗机、洗衣机依次排开，参展观众可以直接拉开门，摸一摸内壁的材质，感受一下关门的手感。
手机配件、储能电源、办公设备等这些以往在国内展会、CES上被被匆匆略过的背景板，没什么话题性，也谈不上新鲜感。但在IFA，它们分布在各自独立的场馆内，品类划分清晰明确：你想找什么类型的产品，顺着路牌走过去就能找到。
产品摆在台面上，标签写着参数和价格，像一份安静的货架目录。概念和原型在这里并不受欢迎，展厅里多数展台陈列着成熟、确定、已经量产的产品。
技术名词在欧洲市场更多扮演着帮助用户理解的“解释工具”角色，而非“营销卖点”。
AI硬件公司和具身智能，零星分布在各个角落。相比家电厂商动辄几百平的展区，它们大多只是一个格子间、一张桌子、几台样机。
Looki展台上，几台穿戴相机错落陈列。现场工作人员没有过多展开AI算法或Agent功能的介绍，只用一句话让路过的参观者停下脚步，“这是一台旅行记录相机，你戴着它出游、逛展、参加聚会，它就能自动帮你完成记录。”另一边，观众的好奇也跟此前如出一辙，更关心实实在在电池续航、存储扩容、极端环境下可靠性等问题。
追觅在IFA 2026现场搭建了一个完整的家庭场景，用ECHO S1单臂轮式机器人演示了一套完整的家务流程，从识别散落的脏衣物、打开洗衣机门、依次放入滚筒、自动设定洗涤程序并启动。整个过程中，没有炫技式的空翻或舞蹈，只有与日常生活直接相关的动作链条。
我们基本没有看到人形机器人，连头部公司银河通用也只是摆了几台不能动的样机。少数还有动作的机器人，包括魔法原子展台一只套着熊猫外壳的四足机器人。因为“可爱”，它吸引了一些视线，但它周围的参观者最关注的问题还是：“这个东西什么时候能上市？”
02 中国公司必须在场
柏林展览中心内，中国厂商的展位越铺越广，各家发布会和现场演讲也越办越密。
但展台背后的故事已经发生变化。
过去，中国企业参加IFA的目标很单纯：刷存在感、见渠道、拿订单。展会是一支大喇叭，把产品信息广播出去就行。
如今，出海竞争白热化。在欧洲这样重视线下经销商系统的区域，中国公司要到现场才能抓住它们的诉求。
“以前欧洲渠道商关注‘性价比’，现在越来越看重‘质价比’，你的品牌是不是可靠、产品是否真正符合欧洲本土用户的使用习惯，关系到大家能合作多久，以及未来几年渠道的生意该怎么做。”孟佳说。
这也是IFA在媒体上没太多声量，但厂商们挤预算也要参展的关键原因。欧洲终究还是一个保守的市场。欧洲渠道商还没有形成去中国选品牌的习惯，所以IFA带来的本地化线下触达，是一笔必须承担的显性成本。“如果只看本地服务价格，会觉得性价比不高，但这个成本必须花，没有办法去计算性价比。”科沃斯相关负责人告诉硬氪。
不过，在投入逻辑集体转向效率的当下，IFA的价值坐标正在被重新定义，从“让更多人知道我”，转向“让关键的人信任我”。展位面积不再是衡量投入的标尺，真正的竞争发生在展馆之外。
“欧洲渠道不会因为一封邮件或者线上投放就接纳你，做生意首先要成为对方的‘朋友’，建立信任圈。”云鲸智能全球品牌负责人Icey Bin说。云鲸今年在IFA展馆附近独立举办了品牌发布会，定向邀请全球媒体和渠道伙伴。
美的相关负责人也告诉硬氪，对美的而言，IFA是“长期经营欧洲市场的重要触点，而不是一次孤立的营销活动”。这种定位决定了它的评估方式，“不是展位面积有多大，不是现场签了多少单，而是客户沟通质量、品牌影响力和后续业务机会。”
说到底，欧洲不是靠小投入赌爆款的地方。会场上的交流和展示只做到了“被看见”，但能不能真正登上KA卖场货架，背后是整套本地化能力，不是靠一次展位搭建就能完成。IFA结束后，真正的考验才刚刚开始。欧洲渠道商要求的“质价比”比想象中更严苛，合规认证的清单比想象中更长，售后服务的投入比预估中更重。
当然，对于以穗升科技为代表的创业公司，IFA的价值更为直接。预算有限，它们无法在展馆核心位置拿大展位，但IFA的全球辐射力天然地充当了精准流量的过滤器。
王时远告诉硬氪，仅9月4日一天，就有数十个渠道商直奔他们展位。这些渠道商中既有德国本地代理，也有来自南欧、东欧、中东、菲律宾甚至日本的渠道商。其中一位日本代理商完全不会讲英文，两个人就那么“拿着手机，讲一句翻译一句”，依然坐下来聊了很久。
对于初创公司而言，这种精准流量的转化效率，往往比展位大小更能决定参展的实际价值。
柏林傍晚六点，展馆开始清场，人员陆续离场。灯光渐次暗下来，广播里用德语和英语循环播放着闭馆通知。
“The Future is Now”的彩色背板还立在展厅入口，醒目依旧。在欧洲，“未来”似乎有不同的意味。这里似乎慢了半拍，但在其他地区的人跟随者AI狂奔时，IFA的温吞却代表另一种市场仍然存在：有些无聊，节奏太慢、但更审慎，某些时刻甚至让人有更多安全感。
几天前，王时远特意去柏林最大的消费电子零售卖场MediaMarkt实地走访，发现偌大的门店里，“只有一个AI产品，就是Meta的眼镜”。
他能感知到一个强烈的市场信号：AI硬件在欧洲仍处于极其早期的阶段。“这里面竞争相对小，但需求大，”他说，“机会才刚刚开始——不，应该说，还没真正开始。”
IFA开幕时，ChatGPT发布新模型。世界还在向前狂奔，但在柏林，这些展馆里的企业，决定抛掉那些遥远的故事。它们回到商业的起点，一单一单地把生意做下去。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“硬氪”，作者 | 黄楠，编辑 | 袁斯来，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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