随着近些年大量的中国企业和创业者进入东南亚市场，东南亚市场已经不存在所谓的红利，任何简单的套利行为，已经不可复制，我之前和会员群里一位专注东南亚电商的朋友聊天，他的看法和我一致：仍有机会，但是没有红利。
这也折射出一个问题，东南亚创业，到底怎么做？
事实上，我之前就提出过一个看法，到了2025年，整个东南亚市场，已经几乎没有所谓的空白市场，也就是当地没有的东西我有，这样的空白地带几乎为0。
从短袖到餐饮，从电子烟到光伏，从知识付费到企业IT数字化转型，各行各业，都有公司在做。
事实上，哪怕去非洲卖短袖这样的生意，已经有大把人在做了，如果只是简单复制，没有强大的背景和资源，极难成功。
而真正的机会，其实是两点。
一是随着东南亚经济的发展，各种新的需求在不断迭代。
大家都去过海边看过海浪，海浪有的大，有的小，但是总是在不断翻滚，这就像每个国家的新需求也在不断更新和迭代，最重要的是，抓住你认为你能把握住的海浪。
例如随着越南5G的推广，越南智能家居正在快速普及，当地人希望用上更好的智能家居设备和体验。
而像蜜雪冰城、霸王茶姬等茶饮品牌成功进入马来西亚等国家，也让马来西亚本土的TEALIVE等巨头倍感压力。
二是深度理解当地的文化和需求。
穆斯林国家化妆品卖的非常好，理由是女性因为宗教原因展示面积少，因此更集中在面部。
马来西亚电子烟华人喜欢偏凉性的口味，而马来人则喜欢偏甜的口味。
整个东南亚哈日，韩餐不如日料流行，日料不如日料自助餐流行。
这些基本功都不做，哪里会创业成功呢？
在过去一年时间里，我接触了差不多上百位已经在当地落地并开展业务的企业家，见过很多成功的案例，其中也不乏失败的案例，听取了那么多经验，以下是我总结他们宝贵的创业经验。
首先一件事，就是要亲力亲为。
我见过几乎所有的在东南亚拿到结果的朋友，都有一个特质，也就是亲力亲为，不管多大的老板，只要是关于业务增长的，都是冲在第一线，亲自去抓公司和团队。
而反观那些失败的案例，很多时候很甩手掌柜有关。
我一直说，在东南亚，有钱有资源很好，但是不代表成功。
大部分老板容易犯的第一个错误，就是过分甩手，以为招募一个当地高管就高枕无忧，对于业务不闻不问，最终失败。
对外贸商来说，东南亚和欧美相比，利润太低，很多人会陷入我不做不合适，做了又不怎么赚钱的被动局面，最后过分轻视当地市场，觉得费劲吧啦的弄又不赚钱，战略上从一开始就忽视。
这种从一开始就注定要失败。
其次，尽量不要同时跨太多元素。
这个怎么理解呢，大部分人包括我，hold不住跨太多元素，很多人看到某个市场很热，一股脑冲进去，结果亏的头破血流，其实总结下来，跨行业，跨国家，跨公司，本身就已经是非常难了。
换个角度，如果是分公司，或者老本行，或者一直在当地深耕，其实至少有一件事是把稳的，但是对于绝大多数人来说，是没有这样的条件的。
可能有人会问，那怎么办。
我的答案是，降低预期和标准。
我现在最反感的一种观点，就是XX市场太落后了，我们要干翻XX市场，我们要卷死XX，殊不知卷是最没本事的一种行为。
我现在非常讨厌自称卷王的人，是那种一看到说我要卷死XX我就立马敬而远之的。
什么叫卷，翻译一下，就是你一个人吃独食，让其他人没饭吃呗。卷完这里卷那里，把所有市场规则和玩家都打倒。
有个喜欢吃粮食，乌央乌央飞的害虫，我不说名字，你们自己体会一下。
我可以这么说，任何只会卷的人，本质上是无能狂怒。
可能很多人不知道，我之前在北京和成都创业初期，996是常态，基本是每天晚上才9，10点下班，还要开20公里回家，周末闲得慌结果去公司加班。
我觉得努力工作是一种美德，还谈不上真正意义上的卷，我说的卷，是通过低价或者不平等竞争的手段去短期占领市场，从而打击对手的行为。
自己不赚钱不重要，主要是竞争对手不能赚钱。
对于这种人，我的回复是你去继续卷拼多多吧，不要来这里。
说了这么多，我回到降低预期和标准这件事上，我认为第一件事要做的，是尝试经营一个达到市场平均水平的生意，而不是一开始就要干翻XXX。
不开玩笑，以大部分人第一次海外创业的水平来看，这是一个非常有挑战性的事情。
我一直认为，有些事存在，当然有落后的地方，但是也有它合理的一方面，
举个简单例子，印尼的连锁超市大部分很破旧，灯光灰暗，非常类似20年前的杂货铺的感觉，但是生意非常好，有人觉得是装修问题，结果装潢的窗明几净，反而门可罗雀。
核心秘密是这些连锁超市本质上是在打造社区感，让人有回到家、无拘无束的感觉。
如果你们有机会参观印尼普通家庭的内部，就会知道，他们家里的环境和条件绝对没有国内的好，非常简单，甚至用简陋来形容。
想象一下你在农村生活了一辈子，第一次进入五星酒店，是不是很拘束？手都不知道放哪？你会在五星酒店买卫生纸吗？哪怕它很便宜？
印尼最大的咖啡品牌之一JAGO，他们的商业模式，就是在上万辆手推车上卖咖啡。
在印尼，开设一家新咖啡馆（包括租金和装修）的花销大概在8亿印尼盾左右（约合37.4万人民币），并且开店的选址也会受到一定的限制。而这种电动推车，开店成本可以下降到2500美元左右（约合1.8万人民币）。
对了，这家公司已经在几年前获得220万美元的Pre-A轮融资。是不是难以想象？
所以，最后一件事，也是我想说的，就是理解当地文化。
我和马来西亚博商的负责人交谈时他也提到过这个观点，那就是商业模式可以复制，人才可以花大价钱招募，但是最难的是文化的隔阂。
换句话说，哪怕是说中文的马来西亚华人，在具体执行和操作中，有时候也很难理解真实的含义，核心还是文化不同。
最后祝大家在东南亚创业成功。
头图 | unsplash
本文来自马老板闯荡东南亚，作者：马老板，36氪出海经授权发布。
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