2025年，跨境电商行业有两笔IPO动作引起了市场注意。
- 一边是Pattern Group登陆纳斯达克（股票代码PTRN），上市首日收盘市值达27.5亿美元，公司从“亚马逊卖家”起步，到“品牌加速器”，再到“一体化电商服务平台”，向资本市场诠释了“数据科学+电商运营”的营销服务商在电商生态中的价值；
- 另一边是中国第五大跨境电商营销服务商米多多向港交所递交招股书，吹响资本化的号角。米多多核心是海外营销服务，即帮中国卖家在谷歌、TikTok、Meta、亚马逊等主流渠道上做广告投放和流量优化，从而提高销售量。截至2025年上半年，米多多服务的直接客户有1700多家，海外市场覆盖20多个国家，在谷歌和TikTok上的日均展示量超过亿次。
两家公司和而不同。“和”的是故事内核相似——在全球电商生态里，专业的营销服务商正在成为链接卖家和平台不可或缺的“桥梁”。“不同”的是，Pattern走的是“美国版本”，而米多多探索的是“中国版本”。
Pattern的空白，恰好是米多多的发力点
Pattern底牌很清晰：44万亿条电商数据，覆盖了几乎所有品牌和消费者行为。基于这些数据，它搭建了一套AI工具矩阵——评估品牌在AI推荐中的表现、识别影响消费者决策的关键因素、捕捉TikTok上的消费趋势、自动生成符合平台规范的产品图像。
它的角色被行业定位为“代理零售商”：品牌在电商平台上的店铺，并非品牌方自己运营，而是交由Pattern管理，包括库存、定价、广告和客服等。Pattern的核心能力是数据驱动的“卖货效率”。全球18个办公室、1800多名员工、200多个品牌客户、留存率高达98%，这就是Pattern展示给外界的基础数字，简洁而亮眼。
但它承认自己做不好内容本地化，尤其是面向非英语市场的“文化翻译”。Pattern CEO David Wright并不避讳这个短板。他尝试过请喜剧演员做内容，最后放弃了。在一次访谈中他承认了这个事实：“如果你找我们做搞笑视频，我不会。”另外，Pattern的收入结构也反映了渠道单一性——其业务94%来自亚马逊，生态绑定很深。
David Wright曾用一个公式概括电商生意的本质：营收 = 流量 × 转化率 × 价格 × 产品可得性 × 顾客终身价值。这个公式把电商运营的底层逻辑做了一次深入浅出的拆解——卖家需要有人帮他把每个乘数优化到极致，进而做大营收。
米多多扮演的，正是公式里“流量”这个乘数的优化者这个“人”，也就是营销服务商。米多多“优化”的鲜明之处包括，制作接地气的海外本土化内容，多平台立体协同发展等，而这些正是Pattern业务的空白处。
面对内容本地化的营销服务需求，中国品牌出海过程中不是把广告词翻译成英文就了事，而是要深刻理解海外消费者的心智模型、审美偏好、文化语境等，米多多通过对内容的深度加工和在目的地的本土求证来解决Pattern亲口承认的短板。另外，与Pattern深度绑定亚马逊的做法不同，在多平台矩阵式齐头并进的发展共识下，企业可以通过米多多这个单一服务商就实现跨平台流量无缝协同和全生命周期管理，无须多头评估和频繁切换。此外，面对谷歌的投放规则、TikTok的内容逻辑、亚马逊的排名机制等等跨平台带来的迥异不适，企业自行摸索的金钱和时间成本高，米多多在陪跑中可以用数据和经验，直接把学习周期大幅压缩，帮客户主动避坑来降低出海试错成本。
“双边锁定”：一种被低估的网络效应
行业内流行把营销服务商本能地定义为“流量的中间商”——夹在卖家和平台之间，议价能力有限。但从生态视角观察，得出的结论是这种“双边锁定”恰恰是结构性优势。当下，出海的核心矛盾已经从“能不能卖”变成“能不能持续高效获客”。专业的营销服务，正在从“可选项”变成“首选项”——你可以不选，但是可能付出更大的代价。
从卖家端看，David Wright的公式里五个变量都在快速变化和日趋复杂化。对第一个乘数“流量”，平台算法愈发精密，投流门槛水涨船高，不懂底层逻辑的卖家很容易陷入“花大钱买无效流量”的困境。对第二个乘数“转化率”，面对同样的流量基数，转化率每提升一个百分点带来的收益差距是实打实的，而转化率提升更依赖细节，包括商品详情页体验、品牌叙事、用户评价运营、创意本地化等，这些通常是专业服务商所擅长的。后三个乘数说明，用户从社媒种草到搜索比价，再到电商平台转化、复购，是一个跨平台的漏斗，全渠道营销服务商的价值体现在帮客户打造一个开口更广的优质高效漏斗，从而“活得好”“活得久”。
再从平台端看，谷歌、TikTok、亚马逊本身都是可以直接向客户销售广告，但它们更需要健康、丰富、开放的生态。因为平台电商业务能否持续向稳向上，依托的是平台拥有足够多的优质卖家、足够丰富的商品、足够本土化的好内容、足够大的交易量。把“规则看不懂，内容不会做，投放没思路”的卖家交由众多专业的服务商来分流扶持，平台可腾出更多精力做好平台基础建设，此外，通过专业服务产生更好的ROI，吸引更多卖家入局营销，从而推高平台整体的广告收益。这是平台、服务商、卖家三方共赢的正向飞轮。
“众人拾柴火焰高”，平台也深谙此道。平台需要有人帮他持续激活生态，也就是提升流量转化率，进而沉淀越来越多的优质供给。Pattern收入几乎全部来自亚马逊，但亚马逊并未对其“去中介化”，反而将其视为核心伙伴。同样，米多多能同时作为谷歌、TikTok、亚马逊的官方代理，本身就是平台对其“生态共建”能力的认可。这种服务商居间的“双边锁定”，本质上是平台认证的效应——卖家越多，服务商的数据和优化能力越强；服务商能力越强，平台越愿意开放资源；平台资源越多，又能吸引更多卖家。卖家需要服务商来优化运营的每一个变量，平台需要服务商来壮大生态。未来不久，飞轮一旦转起来，壁垒会越来越高。
服务商崛起的殊途同归，是生态成熟的标志
米多多冲刺港股，标志着中国跨境电商服务行业正在进入资本化、产业化、平台化的新阶段。身处中国出海这个天花板很高的增量需求侧，同时被谷歌、TikTok、亚马逊等全球平台认可，米多多营销服务符合中国出海的特色。近3年来，米多多从“渠道中间商”，向“凭技术和数据赋能客户的品牌陪跑者”升级，坚持构建并加宽技术壁垒，加快拥抱AI，提供价值增长服务贯穿日常业务，加注品牌营销认知，打造“荣损与共”的品牌共同体……它并不是Pattern在中国的复制品，而是一个背靠中国制造，面向全球市场、适配多平台生态的营销服务商，甚至未来可能有机会在这个赛道上跑出自己的创新形态。
中美的营销服务模式各显千秋，但都指向同一个趋势：全球电商正在从“野蛮生长”进入“精耕细作”时代，单纯依赖流量红利或价格优势的玩法正在失效。品牌的长期竞争力，越来越取决于能否持续、高效地与目标消费者建立有效连接。而这正是专业营销服务商的核心价值，营销服务的生态格局有望得到进一步提升。专业的营销服务商正在从“边缘参与者”变成“核心枢纽”。随着AI工具普及、全渠道营销深化、新兴市场开拓，跨境电商服务商的竞争格局可能发生新变化。米多多能不能从“生态参与者”成长为“生态定义者”，取决于它技术投入的深度和服务边界的拓展速度，但至少从现有的商业逻辑和生态位来看，它手里握着一副不错的牌。
图 | Unsplash
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