在美国任何一家沃尔玛的糖果货架区，你现在可以找到一个来自深圳的品牌，它的旁边是玛氏和费列罗。
这家叫阿麦斯的公司，2004年起步于广交会的代工订单，20多年后成为“美国市场货架上唯一的中国糖果品牌”。
近日，阿麦斯向港交所递交招股书，冲击中国糖果第一股。招股书显示，2025年，其收入达到27.8亿元，其中超过77%来自海外市场，北美市场贡献超过一半收入，产品已进入沃尔玛、Costco、Target等美国主流零售渠道。
但与此同时，2023年至2025年，公司关税成本从600万元增至1.079亿元，三年增长接近18倍。
这家中国糖果公司的故事，既是中国消费品牌进入全球主流货架的缩影，也折射出新一代消费出海企业在全球化红利与贸易风险之间的复杂处境。
01 从代工厂到美国货架
阿麦斯的成长路径，某种程度上代表了一批中国消费品公司的典型出海轨迹，先靠代工进入全球供应链，再逐步走向品牌。
1970年出生在湖南邵阳的马恩多，大学毕业后到深圳开始卖大米，据扬子晚报报道，他一度把泰国大米卖到年销1万多吨，成为销冠。
2004年，马恩多在深圳创办金多多食品，最初业务是糖果外贸代工，主要销往中东、非洲等市场。彼时公司没有工厂，依靠广交会获取订单，再将生产外包给第三方厂家。这是一种典型的中国外贸模式，进入门槛低、回款快，但利润薄、竞争高度同质化。
很快，马恩多意识到，仅靠低价代工很难建立长期竞争力。
2006年，公司开始自建工厂，并按照欧美食品标准搭建生产体系，陆续取得HACCP、BRC-A、ISO22000等国际认证。对于食品企业而言，这些认证不仅意味着质量标准，更意味着进入欧美主流零售体系的资格。
转折点出现在2008年金融危机。
全球消费市场下滑，大量代工订单缩水，传统贴牌模式开始失效。就在这一年，马恩多带着糖果样品飞往美国阿肯色州本顿维尔——沃尔玛全球总部所在地。当时正值万圣节前夕，沃尔玛原有供应商产能不足，阿麦斯凭借产品质量与工厂管理通过验厂，获得订单，并首次进入美国主流商超体系。
这成为阿麦斯从代工厂向品牌商转型的关键节点。但进入沃尔玛只是拿到了入场券，真正让它在北美货架站稳脚跟的，是此后持续十余年的品类创新。
阿麦斯的核心增长引擎，是将糖果从零食改造为一种体验型消费品，打造“糖果+玩具”的互动体验。 比如，4D积木软糖将拼搭玩法和糖果合二为一，皮乐士剥皮软糖模拟真实水果剥皮过程，骨传导音乐棒棒糖让消费者含着糖就能听到声音。
这些产品将糖果从单纯的零食消费升级为可互动、可展示的体验消费，在TikTok等社交媒体上天然具备内容属性，从拆封、拉扯到拼搭，每个动作都适合拍摄和二次传播。
皮乐士剥皮软糖此前在山姆会员店一度因供不应求而售罄，也反映出这一趋势。近几年，包括山姆在内的大型零售渠道，本身也在强化“社交型商品”能力，相比标准化零食，更具视觉冲击力与话题性的产品，更容易在线上形成传播，再反向带动线下销售。
某种程度上，阿麦斯踩中了“内容消费品”兴起的窗口期。
招股书援引弗若斯特沙利文数据称，按2023年至2025年零售额计算，阿麦斯是全球前30大糖果企业中增长最快的公司，复合年增长率达到61.9%，远高于行业5.9%的平均水平。
招股书显示，主品牌阿麦斯收入从2023年的5.06亿元飙升至2025年的19.68亿元，占总收入比重从47.2%升至70.7%。
目前，其产品已进入沃尔玛、Costco、Target等北美主流零售渠道。招股书甚至将其描述为“美国市场货架上唯一的中国糖果品牌”。
而这种从代工到品牌、从制造到内容消费的转型，也直接体现在盈利能力上。2023年至2025年，公司毛利率从42.1%提升至49.6%，三年提高超过7个百分点。
02 高增长下的隐忧
但高速增长的另一面，是阿麦斯正在形成一种高度集中的增长结构。
无论是市场、产品还是渠道，公司都在依赖少数核心变量快速放大规模，而这也构成了其增长持续性的最大考验。
首先是对北美市场的高度依赖。
招股书显示，北美市场2025年贡献收入14.65亿元，同比增长103.5%，占总营收的52.7%。海外收入整体占比从2023年的52.8%攀升至2025年的77.1%。换句话说，公司超过四分之三的收入来自海外，超过一半压在北美这一个市场上。
对于阿麦斯而言，北美不仅是增长最快的区域，也是利润最核心的来源。相比其他海外市场，北美拥有更成熟的零售体系、更高客单价以及更强消费能力，这也是公司长期押注沃尔玛、Costco、Target等大型KA渠道的重要原因。
但高集中度也意味着风险同步放大，这一风险已经直接反映在关税成本上。
招股书显示，2023年至2025年，公司关税成本从600万元增至1.079亿元，三年增长近18倍，2025年单年增幅约240%。招股书明确将这一增加归因于“美国政府征收关税”。1.08亿元的关税支出，占2025年净利润的18%，相当于公司每赚5块多钱，就有将近1块要交给美国政府。
而且，转移这种关税压力并不容易。
阿麦斯的主要客户是沃尔玛、Costco、Target等大型零售商，2023-2025年，KA客户收入分别为7.03亿元、11.44亿元、18.05亿元，占营收65.6%、72.8%、64.9%。
这类KA客户在采购谈判中处于强势地位。招股书数据显示，2025年贸易应收款从2023年的1.04亿增至3.79亿，增速明显高于同期营收增速，应收账款周转效率有所下降，反映出下游议价压力已经传导至回款节奏。
面对关税压力，阿麦斯给出的应对方案是在越南建设新生产基地，规划年产能1.33万吨，并在招股书中将其列为IPO募资的重要用途之一，这条产线预计2026年底投产。
品牌结构上，集中度的问题同样突出。
主品牌阿麦斯收入三年翻近四倍，占总收入比重从47.2%升至70.7%，增长动能几乎全部来自这一个品牌。与此同时，被定位为第二增长曲线的营养糖果品牌贝欧宝，收入占比从2023年的15.6%下滑至2025年的7.2%。
这意味着，公司当前绝大部分增长，几乎都来自阿麦斯主品牌及其核心爆款产品。
而体验型糖果本质上是一种高度依赖新品与流行趋势的消费品。这类产品增长速度快，但生命周期通常更短，对持续创新能力要求极高。一旦新品迭代速度放缓，或者社交媒体热度下降，爆款产品对收入的拉动能力也可能快速减弱。
阿麦斯用20多年时间完成了从代工厂到品牌商的跨越。某种程度上，阿麦斯的增长路径，也代表了新一代中国消费出海企业的共同特征：依靠爆款产品、社交媒体传播以及全球KA渠道快速放大规模，同时也因此更加依赖单一市场、渠道与持续推新的能力。
当中国消费品牌开始进入全球主流货架，它们面对的，也将不再只是增长问题，而是真正的全球化经营能力考验。
图 | Unsplash
本文来自“增长工场”，文｜ 相青，编辑｜赵元，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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