美国小院里，一位父亲正满头大汗地在烧烤架前忙活，女儿适时送上准备好的礼物——一顶太阳能风扇帽。当清凉的风吹来，父亲惊讶地瞪大眼睛，随后手舞足蹈、连连称赞。这段生活化的短视频，在24小时内播放量突破900万次，评论区满是“求链接”的留言。
这款来自中国义乌森外帽业的太阳能风扇帽，在进入夏季前，以充满戏剧性的方式成为美国市场的爆款。
屏幕的另一端，在森外公司的车间里，缝纫机昼夜轰鸣，赶着出货，而创始人江泳滔的手机被订单提示音淹没。这款定价近40美元的“降温神器”，上线28天售出1.11万顶，达成320万元的销售额。
当天下网商联系到江泳滔时，他正忙得焦头烂额，“在速卖通、亚马逊上，这款爆品势头不减，现在有6条生产线每天满负荷运转，订单已经排到了八月份，预计今年全年出货量能达到50万顶。”
这场爆卖的起点，要追溯到十几年前年那个改变命运的决定。
当时身为技校教师的江泳滔，因妻子一句“想做老板娘”的玩笑话而辞去铁饭碗，带着2000元积蓄勇闯义乌。15年过去，如今森外拥有2000多款SKU，产品销往近百个国家，年营收达数亿元，90%的业务来自海外市场。
从义乌青岩刘村的一家淘宝小店起步，到如今成为速卖通、亚马逊、TikTok头部卖家的供应商，森外帽业完成了从家庭作坊到跨境供货商的蜕变，并进一步以产品端的自主创新，跳脱出低价内卷，凭借短视频种草在海外破圈，这款爆品的背后，勾勒出了中国制造的进化图谱。
义乌商人用一顶风扇帽征服美国消费者
这款在美国市场身价翻几倍的中国风扇帽，在国内货架上其实早已是熟面孔。天下网商搜索发现，同款产品在淘宝的售价集中在40—60元区间，甚至因外观朴素常被归为“实用型小众款”。
在采访中，江泳滔认为，这款产品走红的关键在于精准切中了需求错位里的爆品机会。
“美国部分地区夏季高温，日均气温超过35℃，户外工作者需要的不是普通遮阳帽，而是会降温的‘移动空调’，而这款看似常见的帽子，正好解决了他们的痛点，例如可以通过顶部太阳能板实现长续航；同时风力可调节，能兼顾不同场景。”江泳滔分析道，加上美国用户愿为真正解决问题的产品付费，因此这款产品的走红虽属意外，却是情理之中。
从入局户外帽行业以来，森外陆续在速卖通、亚马逊、TikTok平台上做出多款爆品。例如2015年转型户外时推出的首款防晒披肩帽，十年间返单超百万顶；2021年爆火的快干渔夫帽，至今在速卖通仍保持月销过万的成绩。
“爆款会过时，但持续制造爆款和需求洞察的能力永生。”在义乌这片制造沃土上，他坚信这样的信条。
这种对市场脉搏的感知能力，始于创业初期。
2010年，辞去技校老师工作的江泳滔带着全家积蓄奔赴西安，与姐姐姐夫合伙开实体店卖帽子。当同行深耕传统线下渠道，比拼装修排场时，他敏锐嗅到电商风口，当听到“网货未来10年将成世界主流”的说法，他注册了淘宝店，成为西安较早一批卖帽子的淘宝商家。
为了寻找更优质货源，他曾在广州批发市场门口蹲守三天三夜，最终靠着200元“情报费”从物流小伙口中挖出关键信息：帽业的源头在义乌。
行动力极强的他，马上出发，在经历了16个小时绿皮火车的硬座颠簸后，义乌商贸城的喧嚣扑面而来。初来乍到的他，被上万种帽型晃花了眼。
“做淘宝的？不供货！”彼时在义乌，许多淘宝的小店主们正饱受批发商的冷眼，江泳滔从中洞察到更深的商机。他果断卖掉老家房子，在义乌商贸城盘下10平米档口，专门针对淘宝商家，提供“小单快反”的现货批发、一件代发等产品和服务。
这步险棋成就了森外的第一次飞跃。当同行还在论捆批发时，森外可以按淘宝店主需求，上架新款出货。2013年，多数淘宝帽类头部卖家从他手里拿货。
随着生意规模的扩大，江泳滔在九如堂村的加工厂开始投产，生产线负责出货，妻子坐镇销售，他则骑着电动车穿梭于宾王市场的面料区，专注新品设计。
关键一跃：豪赌供应链，聚焦跨境
于森外而言，更为关键的转折发生在2015年。
一位国外的采购商参观车间时，江泳滔正带着工人赶制一批亚马逊订单，看到了产线规模与设备配置的采购商，指着厂房叽里咕噜说了一大堆，但是江泳滔只听懂了“small、small、no”。
“前期我们做了很多工作，他对送过去的样品的款式质量也很满意，但是因为工厂小，最终取消了订单。”江泳滔回忆道，这样的评价深深刺痛了他，当时的森外虽然已包揽了部分淘宝帽类头部商家货源，但作坊式的生产模式还是制约了其跨境订单的承接能力。
经过深思熟虑，他将攒下的百万积蓄投入厂房扩建，“现在回头看，那是我们从夫妻店向规模化、标准化转型的关键一步。”硬件设施的迭代，成了森外发展的分水岭。
升级产能的同时，森外还进行了两方面的聚焦。
一是品类的聚焦。此前森外的产品矩阵涵盖鸭舌帽、毛线帽、遮阳帽等帽子大类，基于对市场趋势的洞察，江泳滔决定砍掉常规款式，将赛道收缩至更具增长潜力的户外功能帽领域。
在2000多个SKU的产品库中，将户外功能款占比提升至八成以上，通过不断推出新产品，森外逐步在防晒、降温、快干等功能性技术上形成了一定的优势。
二是市场的聚焦。“当时国内市场竞争已趋于白热化，我们需要走出去开拓新的市场，就如同创业初期一样，通过错位竞争寻找增量空间。”在采访中，江泳滔阐释进军海外市场的逻辑时，引用了马云说过的一句话，“一定要在阳光灿烂时修屋顶，而不是下雨了以后再去修”。
在选择市场时，他捕捉到美国市场的差异化机会：一方面，美国消费者更注重产品品质而非价格内卷，人均消费能力允许为功能性溢价买单；另一方面，户外场景中消费者对透气防晒、吸湿快干等实用功能需求明确，且偏好便携化、小型化的产品设计。
凭借供应链端的优化及品类定位，森外在美国市场赚到了跨境电商浪潮中的第一桶金。“2018年，亚马逊帽类TOP10卖家中有六家的核心供应货源均来自森外。”江泳滔介绍道。
随着跨境电商的不断升温，凭借着先发优势，森外后续又顺势拓展至Lazada、速卖通、TikTok等平台，并同步进军东南亚市场，把产品销往近百个国家，成为义乌帽业跨境出海的样本之一。
夏日突围，义乌打响户外清凉“争夺战”
随着户外市场热度持续攀升，大量工厂型商家涌入赛道，国际品牌也加速布局户外帽市场，行业陷入价格战，利润率遭腰斩。2023年的行业寒冬，让江泳滔下定决心走品牌化道路。
“给别人代工15年，当跨境电商进入精耕期，没有品牌就没有定价权。”江泳滔感慨道。从去年开始，森外决心砍掉30%低端品类，聚焦专业户外防护的定位，专攻男士户外帽。
品牌化的第一步是品质升级，确保产品在舒适性与耐用性上达到专业户外标准；第二步是场景化细分，例如为钓鱼爱好者设计可拆卸面罩款式，为登山者开发小克重的轻量化快干系列，精准匹配不同户外场景需求。
如今在1688平台上，森外布局了六家风格迥异的店铺，用多店矩阵覆盖多元客群：例如亚马逊供货店遵循极简白底图的跨境标准；TikTok专供店主打荧光图案的时尚款；钓鱼帽垂类专卖店则专注服务小众户外群体。尽管目前仍以B端供应为主，森外已同步推进品牌建设，在部分直面消费者的电商平台上开设旗舰店。
“中国制造不缺技术、不缺产能，缺的是把产品做到极致的耐心，我希望森外能不断发展，成为全球专业户外帽领域的标杆品牌。”谈及企业愿景时，江泳滔这样说道。
随着夏季来临，户外防晒帽及降温产品迎来爆卖热潮。从电商平台数据来看，带有遮阳面罩、内置风扇或凉感涂层的户外帽搜索量不断增长，包括森外风扇帽在内的搭载太阳能板的多款降温帽在亚马逊、速卖通、TikTok等多个平台上卖断货。
夏季消费旺季的到来，也推动整个产业链围绕“户外降温”、“清凉”的需求加速迭代。从面料升级到新功能的研发，一场关于产品创新的竞争也在义乌工厂间悄然展开。
在义乌这片孕育制造传奇的沃土上，无数个像森外这样的工厂和企业，正以一针一线编织着中国品牌的全球版图。
头图 | Unsplash
本文来自天下网商（ID：txws_txws），作者：杨洁，36氪出海经授权发布。
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