2024年，《黑神话·悟空》的全球走红，让“文化出海”再次成为热点。一款游戏、一杯奶茶、一个潮玩 IP……这些轻量化的消费符号，正成为中国品牌参与全球日常生活的新载体。
在消费品出海研究领域，90后分析师、策展人张璇将目光投向了其中最具潜力的品类之一：新中式奶茶。
2025年7月，她出版了《奶茶出海：新中式茶饮品牌的全球扩张》一书，凭借扎实的供应链拆解、跨国市场对比与本土化案例分析，获得了行业内的广泛关注。
一本书、一杯奶茶，背后不只是物流与租金、店铺管理与加盟纠纷，更折射出全球市场的深层差异、文化翻译的难度，以及中国品牌在异国土壤中寻求扎根的艰难尝试。
书籍出版近一年，我们邀请张璇从她长期跟踪的消费品市场出发，聊聊她在一线观察到的最新现象，以及她对“文化出海”的理解。
01 决策层次递进：从产品到体验
“今天的出海，已经不只是‘把产品卖出去’，而是要回答一个更本质的问题——你希望在别人的日常生活里，留下什么样的位置。”
在张璇看来，新中式奶茶之所以能在不同国家被接受，是“产业能力”和“文化附加值”不断融合的结果，而这一过程可以拆解为四个递进的决策层次：
第一层是产品本身。
供应链稳定性、原料标准化、出品效率、成本控制……无疑是出海的基础。“有意思的是，奶茶的技术门槛其实不高，”张璇坦言，“真正拉开差距的，往往不是‘能不能做出来’，而是‘做出来之后，别人为什么要选你’。”
第二层是产品语言，即如何诠释产品。
国内新中式奶茶喜欢用“幽兰”“观云”“青山”这类充满诗词意境的名字，但在海外，直译或拼音只会成为理解负担。许多品牌选择将文化意境转译为感受型语言，用“jasmine milk tea”代替“幽兰”，用“light flora, smoothing, refreshing”直接描述口感。张璇强调，这种转译并非妥协，而是找到对方能理解的表达方式。
第三层是空间与场景。
今天的消费品牌，本质上是在设计“体验场景”，而不只是售卖产品。喜茶在伦敦的水墨风格门店、霸王茶姬在东南亚强调的“东方茶饮”空间语言，都在创造一种所有人都能感受的文化氛围。相较于红灯笼、屏风、书法等传统符号的直白堆砌，这是一种褪去生硬标签、更贴近当代人感知的中式文化内核表达。
第四层是传播与社群。
在美国，通过 TikTok 等社交媒体的内容不断强化，奶茶成为亚裔年轻人的文化标签，变成一种可以被分享、被模仿、被认同的生活方式。“过去品牌在做广告投放，现在更重要的是有没有能力进入当地的社交语境。”张璇说。
02 出海真正的分水岭：组织能力
很多企业讨论“从产品出海到文化 IP 出海”时，容易把它当成品牌或营销问题。但张璇认为，出海本质上是组织能力结构重构的问题。
“过去做产品出海，核心是供应链、渠道和效率，团队只需要把成熟模型复制出去。但一旦开始做文化表达，你就得参与当地的生活方式和情绪结构。”这意味着团队必须具备四种能力。
文化理解能力：不是停留在“知道差异”，而要真正理解当地消费者的日常经验。在美国，消费行为更直接、更偏功能导向；在东南亚，社交属性更强；在欧洲，部分消费者更看重日常稳定性，而非情绪新鲜感。
内容与叙事能力：需要从“我们是谁”转向“你可以怎么用我”。张璇观察到，中国新消费品牌很擅长传递治愈、松弛、小确幸这类细腻情绪，但“这些情绪在不同文化中的表达方式不同。品牌需要做的不是复制一种情绪，而是找到这种情绪在当地的表达形式。”
本地化决策能力：这是最难的一点，因为它涉及权力结构的变化。很多中国品牌在国内是高度中心化决策，但出海后如果所有判断仍由总部做出，必然水土不服。“你需要建立真正有话语权的本地团队。”张璇如是说道。
霸王茶姬在马来西亚的布局是一个典型案例：总部放权，让当地团队拥有较大决策空间。2022年霸王茶姬签约羽毛球运动员李宗伟，借势国民级影响力，帮助品牌在最短时间内消解了“外来者”身份；2025年又邀请孙燕姿担任亚太区代言人，借助华语文化圈的广泛影响力，在区域层面形成文化联结。
此外，还有一项常被忽略的能力：跨文化协同。“它要求总部与本地团队形成真正的对话关系，而不是简单的执行关系。企业需要从‘标准化机器’变成能理解他人，也被他人理解的组织。”张璇提到了出海实践中遇到的具体挑战：在马来西亚招聘员工，往往要求应聘者掌握英文、中文、闽南语与马来语，导致可用人才库大幅缩小；中国团队容易沿用国内高强度、快节奏的运营思路，而欧美市场有其自身规则，无法单纯靠速度取胜。
她特别提到前期统筹的耐心考验：“不像在中国开店流程熟悉、可快速复制。在美国开一家奶茶店，要对接商场物业和城市管理部门，许可申请漫长，装修稍有改动就得重新报批。每个城市、每个商场规则不同，品牌必须学会重新适应节奏，尊重当地社会规则。”
03 泡泡玛特的参照价值：IP 的系统认同
前文提到的霸王茶姬选择李宗伟，本质上是“在地 IP”的运用，借助当地高度认可的人物建立信任。但张璇坦言，目前新中式奶茶品牌仍处于扩张和建立认知的阶段，整体预算和运营模型决定了它们暂时不适合大规模投入重资产的“IP+场景”，更多是围绕门店体验和产品表达完成文化传递。
当组织能力解决“如何扎根”的问题后，品牌面临的下一步是：如何让消费者从“认识”走向“认同”。在这方面，泡泡玛特提供了一个更成熟的参照。在美国门店中，放大版的 Molly、Dimoo 等 IP 雕塑、主题展示墙、专为拍照设计的互动区域，把一次性的“购买行为”转化为可停留、可分享的体验。
更具标志性的是，2025年泡泡玛特首次亮相纽约梅西感恩节大游行，这是美国最具象征意义的节日文化场景之一。
以成立15周年为契机，泡泡玛特推出名为“Friendsgiving in Pop City”的主题花车，将 Labubu 和 Mokoko 打造成约16英尺高的毛绒质感充气雕塑，也是该游行历史上首次出现“毛绒玩具质感”的 IP 气模。同期，泡泡玛特还在梅西百货先驱广场开设节日限定快闪店，在宾州广场1号打造约3000平方英尺的沉浸式装置空间。借感恩节“家庭、陪伴、情感联结”的语境，泡泡玛特完成了一次品牌曝光之外的文化嵌入。
张璇认为，泡泡玛特的真正价值不在于单个角色的成功，而在于它构建了有内部结构的 IP 家族。比如 Labubu 精灵体系中有首领 Zimomo、女性角色 Mokoko、森林幽灵 Spooky 等，每个角色都有不同性格与定位。虽然外表看似怪异，整体却传递出关于自然、情感和“外表不定义内心”的价值观。“这种设定和早期好莱坞打造 IP 宇宙的逻辑相通，通过角色关系与叙事不断扩展世界观。”
当 IP 从“单点喜欢”变成“系统认同”，消费者行为也会发生变化：他们不再只是购买某一个角色，而是开始追随整个体系。从“单次消费”到“持续收集”的转变，是溢价和复购产生的关键机制。
04 出海的下一站：融入日常
“如果把‘文化+产业’的趋势往前看，”张璇说，“未来最重要的机会不在于某一个具体品类，而在于谁能把文化转化为可被反复使用的日常体验。过去我们更擅长把产品做得高效、标准化，但接下来真正有增量的，是那些能够同时提供‘功能+情绪+文化感’的品牌。”
这种趋势并不只发生在奶茶这类轻消费领域。去年10月，张璇在调研加拿大和美国市场时发现，一些 3C 品类也开始进入美国。她在洛杉矶考察霸王茶姬门店时，意外在商场里发现了一家智能清洁品牌追觅的线下体验店。
“开业不过一两个月，店内空间陈列与店员培训都相当专业，线上渠道也已打通，正好赶上感恩节和圣诞大促。”张璇观察到，店里有不少本地顾客进店咨询、留下名片。
在她看来，这类高客单价、带科技属性的品牌如果能够成功，将极大提升海外消费者对中国品牌的整体认可度。相比进入门槛低、试错成本小的奶茶，吸尘器这类产品单价高达几百美金，消费者决策前会做大量调研，意味着品牌必须在购买链路的前期做好充分铺垫。
“这说明海外消费者正逐步认可中国品牌的科技含量、文化价值与产品功能价值，愿意接受更高的价格门槛。”张璇表示。
回归饮品赛道，张璇接下来的写作计划也围绕这一主题展开。她正在撰写一本关于咖啡的书籍。在她看来，咖啡是一套已完成全球化的成熟体系，拥有完整的产地、风味与品鉴文化体系；而奶茶兼具东方茶基底，又融入糖、奶、珍珠等工业化与城市化元素，没有固化的话语体系，这反而为品牌提供了重新定义全球饮品的机遇。
对张璇而言，咖啡更像一个参照系：一种饮品如何从贸易商品，变成城市生活的基础设施，再进一步变成文化消费。而奶茶仍处在发展的中段，在不同国家和地区依然拥有被重新诠释的空间。
“写奶茶，是记录一场正在发生的全球化；写咖啡，则是理解一套已经完成的全球化系统。”同样地，将这套逻辑放到今天，张璇给出了清晰的判断：“如果用一句话总结，我认为2026年中国品牌出海最关键的能力提升，不在于走得更快，而在于是否有能力被别人自然地纳入日常生活，而非被当作一个外来的选择。”
图 | Unsplash
本文来自“中国广告杂志”，撰文、排版：汪哲慧，审核：林莹，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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