随着出海浪潮翻涌，越来越多中国企业将视野转向全球市场。过去几年，由于独特的文化生态，日本一直以来被视为最难攻克的市场之一，中国企业一时很难站稳脚跟。然而日本高度发达的经济、出众的消费能力，都让中企难以割舍。除了备受中国厂商青睐游戏赛道外，日本市场有哪些机会值得把握？

36氪出海（ID：wow36krchuhai）今天推荐的这篇文章将从基础大盘、用户习惯、重点赛道等维度系统分析日本移动互联网生态情况，希望为想要出海日本的中国公司提供一些有价值的参考。

以下，Enjoy~

本文来自微信公众号：“Nativex”（ID: EnableVisibleReturns），作者小N，原文标题“Go Japan! 掘金日本还有哪些机会｜2022出海地图·日本站”，36氪出海经授权转载发布。

作为世界第三大经济体，日本近40年处于世界领先地位。一方面，日本凭借发达的经济水平、出众的消费力，成为世界闻名的商业沃土。但另一方面，用户对“日本国产”标签偏爱有加，再加上本土企业长期提供高质量产品、服务，拥有强劲竞争力，进入日本市场的壁垒也非常高。

以游戏赛道为例：日本玩家留存好、付费能强，成为游戏厂商出海的重要阵地。但由于用户黏性强，玩家大盘基本被本土游戏厂商所牢牢占据，新玩家难以攻破。

但近年来，随着出海大潮的涌起，越来越多出海厂商在日本市场取得成功。

日本移动互联网生态

从基础大盘、用户习惯、社交媒体和搜索平台带你揭开日本移动互联网生态的面纱。

▍ 基础大盘

日本互联网用户数量达1.74亿。极高的互联网普及度和智能手机拥有率，为日本成熟的移动互联网生态打好基础。

手机是日本全年龄段最主要的上网媒介，其中10-30岁用户使用手机上网的时⻓最⻓，手机系统占比iOS和安卓各占一半，年轻一代偏爱苹果手机，尤其是10-30岁的女性。

▍ 用户习惯：从“消费者”转为“生活者”

随着经济和教育的巨大变化，日本国民代际差异也非常大。尤其是近年开悟世代（1983年-2004年生）人群，出生于经济稳定的时代，因宽松教育而不喜竞争。

同时，在日本单身生活已成主旋律。随着社会观念的改变和女性就业率的提升，人们更自主选择生活方式，女性消费力上升速度快。

💡出海增长Tips:

• 在制定营销策略时，看待日本用户角度应从消费者维度转向生活者维度，迎合其心理需求。
• 细分至女性用户人群时，出海人可从女性用户更为注重的情感体验着手。

▍ 社交媒体：时下流行刷视频社交

日本流行的即时通讯社交软件包括YouTube、TikTok、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、Ameba、Mixi等。在Z世代群体中，LINE凭借81.4%的使用率遥遥领先，Twitter和Instagram使用率均超65%，而Facebook则表现一般，仅占9.2%。

同时，视频应用也深得日本用户的喜爱。YouTube以82.8%的使用率名列前茅，TikTok也紧追其后。在视频平台上，“游戏”、 “搞笑”和“厉害技能”等娱乐内容在男性用户中很受欢迎，而“时尚/美容”和“食谱”相关的内容则深受女性用户喜爱。

▍ 搜索平台：Google反超Yahoo!

日本用户惯常使用Google和Yahoo!两大搜索引擎。Yahoo!作为日本老牌互联网巨头，凭借早年先发优势占领市场，为日本人提供了“Yahoo!知恵袋”、“Yahoo!拍卖”等许多独特服务页面，满足他们对服务的严苛要求。

但另一方面，Google正在通过简洁页面和优秀算法俘获年轻一代的心。根据Statista数据显示，Google在日本移动搜索引擎市场占比超70%，Yahoo! 仅占20%~30%。

💡出海增长Tips:

• 日本每个细分平台差异巨大，建议品牌主/开发者有针对性地选择对应渠道，并结合产品特点和内容生态策划营销策略及节奏。
• 对于不熟悉日本本土生态的品牌/开发者来说，确保增长效果的方式是与一家懂日本文化、拥有良好声誉，并有验证ROI效果案例的代理商合作。

重点赛道：手游、交友、电商

▍ 手游

日本一直都是游戏业举足轻重的市场。根据Sensor Tower 2021年日本移动游戏市场洞察，2021年日本移动游戏市场较2020年提高6.5%，达到184.5亿美元。从海外收入表现来看，日本仍是除美国以外手游收入最高的市场。 

具体来看，角色扮演游戏是日本玩家付费最高的游戏类型，而模拟类游戏则增⻓最快。尽管日本本土游戏发行商依旧制霸当地市场，但部分海外发行商正表现出强有力的追赶势态。日本畅销游戏以冒险、二次元娘化、口袋妖怪为最热⻔主题。

对于出海日本的游戏厂商来说，以下是几个注意点：

• 日本游戏行业注重隐私，玩家各方面权益受保护
• 保证用户无缝体验，做好游戏本地化至关重要
• 收集新角色是推动玩家付费的一大因素

▍ 交友

除了主流社媒平台，日本本土市场细分出不少恋爱交友类应用，分别为邂逅类、恋爱类和相亲类三大类型，充分满足不同年龄层的单身男女的社交需求。

根据Sensor Tower过去一年下载数据统计，Tinder与日本当地恋爱婚配应用Pairs、Tapple平分秋色，均突破百万下载量。而国内出海App探探也挤进恋爱婚配应用下载榜单前十，取得了将近30万的下载。

▍ 电商

作为较早发展网上购物的国家之一，日本是一个相当庞大的电子商务市场。乐天（Rakuten Ichiba）、亚马逊和Yahoo购物（Yahoo! Shopping）组成了日本电商市场“三巨头”。

相比于年轻人，日本银发一族的消费力不容小觑。尤其是银发女性在网购上花费更多，60-69岁女性网购支出在全年段中占比达到55%，而20-39岁女性网购支出占比仅达20%。

对于日本消费者来说，他们十分看重信息透明度、隐私安全性和购物体验感，足够优秀的服务才能说服消费者放心购买。

增长机会：善用创意素材和KOL影响力

▍ 素材要善于“传递印象”

日本通常采用两种方法“传递印象”：一是用与产品印象相符的名人，将他们的人设与产品联系起来。二是传递产品使用后的良好印象。

全员微笑的家庭、闪闪发亮的房间、稳步增长的图表模型等经常被植入到素材中，以传递出使用产品或服务的好印象。

这里以游族网络《Infinity Kingdom》在日本市场做的视频素材为例，通过展示学生玩游戏从而考上东京大学的正面形象，扭转人们对游戏干扰学业、玩乐丧志的负面认知，对游戏放松进行重新定义：在学生备考的世界里，玩游戏是缓解压力的好选择。

在剧情设置上，素材展现资源采集、练兵速度和现实中备考会产生的各种生活场景，进行双线叙事和对比，营造出游戏「不肝不氪」的休闲玩法思路，打破用户对 SLG 类型游戏“耗时又费力”的固有印象。

▍ 直接聚焦是吸睛秘笈

在日本进行宣传需要直接传达推广产品的好处和特点。大字报是日本素材的设计特色之一。不管是线下门店的大促销，还是线上推广的图片视频，随处可见加大字号的文案视觉表现。

此外，在素材上加入「限定」元素的素材更为吸睛。据调研，含有限定元素的视频，如“现在只要xx日元”或“现在有xx%OFF大降价”，其点击率比没有限定元素的视频高出220%。

▍ 善用本土KOL影响力

正因为日本用户对“本土”、“国产”等标签的偏爱，联手KOL成为出海厂商的破局方式。

KOL 是出海厂商与本土用户的关键纽带。通过与合适的 KOL 合作，利用多样化的内容类型和他们个性化的创作方式， 更加原生且不着痕迹地与用户建立联系，提升他们对产品和品牌好感度。

以此前 游族 SLG 策略战争手游《Infinity Kingdom》 KOL 营销为例。项目组首先对目标人群进行全面分析，根据其媒介习惯、内容偏好，基于“内容力、粉丝力、配合力、种草力”四大维度筛选出优质合作达人，确保高质量视频素材准时产出。

利用 KOL 影响力，通过高质的视频内容创作，在竞争激烈、游戏同质化严重的日本市场，迅速拉升用户对新游戏的心动值。

在无微不至的服务环境中长大的日本人，对于服务的要求尽善尽美，容错率极低。产品内容、服务指南的概念模糊、翻译错漏很容易导致日本用户“下头”，并在社交媒体扩散差评。所以在产品上线前应该加倍小心，检查好每一处本地化表达。

日本是一个四季分明的国家，注重季节感的同时对仪式感也非常看重。二三月份的情人节、三四月份毕业·入职·入学的樱花季、五月份的黄金周、七八月份的夏日祭和盂兰盆节等都是日本重要的营销节点。可以根据产品不同阶段的增长需求对应营销节点发起campaign活动，根据不同用户圈层投放到不同渠道。

6月线上分享会预告 | 跨境交易的“终极大考”：如何迈向全球化增长

支付对于出海企业而言至关重要，从买家下单的那一刻开始，一个复杂而庞大的金融支付体系便开始运作，确保交易的成功和安全性。有人说支付是一切业务的基础，只有支付合规，企业才能正常经营；有人说支付是出海业务的“终极大考”，是业务拉新增长的引擎，是全球化与本地化中不可忽略的重要考量。

围绕跨境支付这一主题，36氪出海旗下 LET’S CHUHAI CLUB 社群将在6月23日（星期四）下午2:00-3:00推出线上闭门分享会活动。

本次活动优先面向跨境DTC品牌等关注跨境电商的企业开放招募，欢迎报名参与。（活动同时面向LET’S CHUHAI CLUB 会员额外开放20个席位）

报名方式：点击链接或扫描下方二维码填写表单，报名参会。我们将基于话题及行业相关性，针对报名用户筛选，通过筛选的用户，会有专人联系，同步参会链接。

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