编者按：本文来自微信公众号“Inpander出海”（ID：gh_eeba4131474f），作者：Inpander，36氪出海经授权转载发布。

01.匪夷所思的魅力

此前，有海外留学生爆料，有国外网友痴迷中国武侠游戏《逆水寒》，竟创建万人讨论组。据Inpander了解，事情是这样的：

有一名海外留学的《逆水寒》玩家意外发现自己身边有一群同样痴迷武侠国风逆水寒的海外玩家，但是他们都遇到一个同样的问题：那就是《逆水寒》并没有英文版。为了相互帮助他们自发组建了讨论群，利用翻译软件撰写游戏教程相互传阅。

这位玩家介绍，目前海外的《逆水寒》玩家非常之多，他们在著名的社交程序Discord中组建了好几个讨论组，每个组都有数千人，总计参与人数已经过万。而这些玩家目前最殷切的期待就是《逆水寒》快出英文版。

无独有偶，随着中国游戏的“扬帆出海”，越来越多的海外用户开始沉迷国产游戏。《原神》直播时因只有汉语，不少老外为了能够更快熟悉新版本和资料，开始学习中文；网易《率土之滨》在日本引发热潮，不少日本玩家开始学习中国文言文，甚至办起了诗词大赛、开设综艺节目讲述三国历史……

为玩逆水寒创建万人讨论组，为玩原神学中文，越来越多的老外痴迷中国游戏也释放了一个信号，曾经处于游戏鄙视链底端的国产游戏已经在不知不觉中崛起了。

中国，已成为名副其实的游戏输出大国。

02.游戏出海，为何成为行业共识？

根据《2020年中国游戏产业报告》发布的数据，2020年中国游戏海外收入首次突破千亿，这无疑意味国产游戏出海的趋势已势不可挡，这背后其实是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然。

1.行业内卷愈演愈烈

用户数量已触及天花板。据游戏工委最新的数据显示，我国游戏用户数量自去年达到6亿的峰值之后，近两个季度已经连续出现了下跌，这说明国内游戏用户已趋于饱和。随着用户规模的减少，国内几大游戏厂商的竞争变得愈加白热化，而像腾讯、网易等巨头更是在自家的游戏生产上砸下重金，同时通过加大广告投入，努力扩展自己的市场份额，因此中小游戏厂商们的生产空间就更小了。

2.获客成本增加

就是为了游戏曝光和使用，当时的游戏厂商会向平台或渠道购买流量。安卓市场甚至要从游戏厂商里分走5成的收益。Android用户的转化成本从十几元，涨到上百元，iOS用户早就超过百元大关。随着短视频等流量平台的崛起，游戏公司为了在国内有个曝光，纷纷转向平台买量，买量成本奇高。不少中小公司在2018年开始已经买不动了。根据China joy 的一份报告，2018年参与投放买量的游戏，从3月份的1000多款，下滑到6月份的700款左右。

3.政策倒逼推动游戏走出去

2018年3月，国内游戏版号审批一度暂停，直到当年12月才恢复。但此后，获批版号的游戏，尤其是重度游戏数量锐减。游戏版号是对国家广播电视总局批准网络游戏出版运营的批文号的简称。没有版号，意味着游戏在国内没有合法运营权，即使上线了也可以随时被下架。而在国外发行游戏是不需要版号的，面对海外宽松的游戏市场，对比国内对游戏的审核严格。“出海或者全球化已经不是游戏厂商所谓的战略目标了，而是生存技能”，就像某游戏CEO在接受采访时所说。

4.赚快钱的变现通道之路被堵

2018年以前，很多中小游戏厂商习惯的经营模式是做些赚快钱的游戏，然后用上一部游戏养下一部游戏。游戏粗糙，但赚一波就走。可是2018年版号冻结之后，大势决定赚快钱变现的道路走到尽头。出海几乎成为生存的唯一出路。

03.详解海外市场

中国有句古语叫做，“人离乡贱，物离乡贵”。离开了中国游戏市场的沃土，游戏出海的市场在哪里？据Inpander统计，中国游戏走出去的范围已经从东南亚地区转向全球，在发力美国、日本、韩国以及欧洲等成熟市场的同时积极探索中东、印度、俄罗斯、巴西等新兴市场。其中作为全球移动游戏市场排名第三、四的日韩更是成为中国公司关注的重点及出海国家。截至目前，从畅销榜单上看，中国公司在日本iOS市场Top100的占比已达30%。不同的市场需要不同的产品，只有根据当地市场特点，有“选择性”的出海才能让游戏厂商的高速发展事半功倍。

以下是Inpander总结的部分海外游戏市场：

1.日本：中小型厂商慎入

据《游戏茶馆》发布的数据显示，日是全球第三大游戏市场，市场规模达186.83亿美元。市场环境方面，上世纪70年代起，日本游戏通过街机、主机、掌机等形式进行发展、渗透，塑造了其极具特点的游戏文化，并形成了如今游戏普及度高、年龄跨度层广的“全民参与”玩家特征，这些为国产游戏在日本地区发展提供了肥沃土壤。

但也因此，本土游戏厂商的实力也非常强，所以日本市场的竞争十分激烈，买量成本也十分高昂。“所以，在日本做得比较好的，一般都是国内的游戏大厂，也只有大厂有这个实力。中小厂商想要在日本掘金，仅成本这一条就很难跨过。”业内人士说到。

在游戏类型的偏好上，由于日本长期受动漫、二次元等ACG文化影响，因此日本手游市场一直以RPG（角色扮演游戏）和休闲类游戏为主，这一特征也与中国手游市场用户行为相似，为中国RPG和休闲类手游“出海”提供了利好条件。

移动应用数据分析公司Sensor Tower数据显示，2021年上半年，日本最畅销的手游榜单中有3款来自中国。其中，网易《荒野行动》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有爱互娱《放置少女》排名第10位。

也许是文化相通的关系，日本和韩国两个市场也是三国题材游戏最多的两个市场，其中日本2019-2021三年每年都有国产三国SLG上线，新品上线频率比其他品类要高。不乏网易、游族、英雄互娱等大厂的身影。

据统计，网易的《率土之滨》日版《大三国志》和英雄互娱2018年上线的《新三国志》分别收入超过200万美金。祖龙的《今三国志》3月31上线后，在日本畅销榜稳定攀升。

2.韩国：利好新兴游戏厂商

与日本情况类似，韩国游戏市场主要呈现出规模大，玩家付费能力高的特点。

据韩国文化振兴院发布的《2020游戏用户实况调查报告》数据显示，韩国有36.8%的玩家有为手游付费的习惯，另据《游戏茶馆》发布的数据显示，韩国是全球第四大游戏市场，规模达61.94亿美元。与日本市场传统大厂占优势的情况不同，韩国十分利好新兴厂商。

Sensor Tower数据显示，截至第3季度，⽶哈游《原神》累计创收4500万美元，⾸次超越4399《奇迹之剑》成为韩国市场最吸⾦的中国出海⼿游。对比同一季度的日本榜单，韩国榜单中的TOP3里已经不见腾讯、网易的身影。

从游戏类型来看，韩国游戏市场的重度化趋势十分明显，韩国玩家尤其偏爱RPG、策略和射击类游戏。

ADTiming发布的《2021年年中全球手游市场研究报告》显示，韩国是除中国（iOS）市场外，RPG类游戏营收最大的市场，其中MMORPG和开放世界两个细分品类在韩国市场的吸量和吸金能力最强，如《奇迹之剑》《原神》等国产精品RPG就获得了韩国玩家的青睐。

与此同时，韩国也是全球首个为游戏立法的国家，2007年韩国出台《游戏产业振兴法》，2020年2月该法案更名为《游戏商业法》。

因此，中国厂商进入韩国市场前，除了必须做好产品质量的把控，更要根据法律法规对游戏中的争议性内容做好审核与修改，最大程度的避免诉讼危机。

3.印度：桌游棋牌游戏是重要发力点

据报道，移动应用市场研究公司 App Annie 近在一份游戏报告中显示：2021年上半年，印度是全球 iOS 和 Google Play 商店游戏总下载量最高的国家，达到了48亿次，占全球市场手游总下载量的比例约为20%。

但与对游戏的热情相比，印度玩家在付费方面截然相反。根据Sensor Tower的数据，以印度人最爱的吃鸡手游为例，来自印度的收入仅占据2%左右。“印度玩家很爱社交，乐于和朋友尝试新游戏。但是一旦要付费，他们就望而却步。”印度游戏业元老，Nazara公司CEO Manish Agarwal如是说。

用户规模大、付费能力低导致印度市场整体偏好更轻度，超休闲、模拟、动作类型的游戏，付费产品中， FPS/TPS&大逃杀是印度市场的内购主力，桌游棋牌游戏的内购收入增势则最猛。从变现实力上来看，在印度仍是《王国纪元》等头部SLG的吸金能力最为突出。

《2021年年中全球手游市场研究报告》值得注意的是，出海印度的厂商需要拥有抵抗一定政策风险的能力，除了国产游戏有可能被印度政府点名下架外，印度对于棋牌、博彩游戏的制度规定也值得注意。

在印度，基于技巧的赌博游戏被认为合法，如德州扑克；对于游戏厂商来说，目前只有这类游戏才能活得较为滋润。

印度每个省对于网络博彩和赌博的法律制度并不相同，不同省份对于博彩业的态度主要有绝对禁止、允许和依法管制三种类别，因此，意图通过博彩游戏打入印度市场的厂商则需要提前做好功课，避开禁止博彩的省份，并准备好相应的经营牌照。

4.东南亚：巨大的增量空间

据谷歌与淡马锡联合出品的《2021 年东南亚数字经济研究报告》，泰国、菲律宾、印尼、马来西亚、越南和菲律宾6个东南亚国家的互联网用户总数达4.4亿，约占六国人口的75%；根据预测，到2025年年底东南亚互联网经济整体规模将达到万亿美元。整个东南亚迅速增长的网民数量，让这里成为中国厂商后花园一般的存在。

特别是在欧美、日韩市场竞争激烈，推广成本居高不下的情况下，获客成本相对较低的东南亚地区更像是一片待挖掘的“蓝海”。

易观分析发布的《2021年中国移动游戏出海发行策略分析》指出，2021H1，中国出海游戏于泰国、印尼等国畅销榜TOP100中占比均在50%左右。近几年来，东南亚市场更是诞生了一批高DAU、高MAU的产品，如沐瞳的《无尽对决》、SEA的Free Fire、腾讯的《传说对决》以及《QQ飞车手游》等，他们海外发迹的第一站就是东南亚。

5.欧美：抓住女性市场

成熟细分的发行买量市场，更高付费意愿的用户群等，在中国游戏全球化的进程中，欧美市场一直是一个特别的存在。但因为经济、文化、信息渠道、用户习惯等因素差异，国产游戏在欧美的发行一直颇具难度。

在Inpander看来，如果从女性向游戏这个视角看欧美市场，可能会有不一样的收获。

Facebook日前一份数据显示，2017年，全球女性游戏玩家用户高达3.5亿，其中付费女性玩家占1.5亿；在付费方面，女性玩家在大R玩家中占比显著。除了模拟经营类、解迷类、三消类游戏等轻度游戏外，策略类和动作类重度游戏的女性玩家占比也逐步增多。

以欧美的风向标——美国市场为例，目前女性向游戏已经在畅销榜中占据了半壁江山。不同于男性策略类手游收入下降的现状，三消解谜类女性向手游的整体收入则呈现出稳中有升的态势。

与此同时，2016年美国玩家最喜爱的手游类型——策略游戏，2017年也被三消解谜类游戏替代。事实上，国内大厂布局女性向手游出海已有不错的一些案例。比如目前《奇迹暖暖》的国际版《Love Nikki-Dress UP Queen》上线近一年，全球iOS流水已经超过一亿元人民币，其中70%的收入源自美国。

04.网红营销成出海标配

由于国产游戏纷纷掘金海外，如今游戏游出海的竞争愈发激烈，低价买量显然已不再适用。出海厂商如何才能从激烈的竞争中脱颖而出，成功打开海外市场呢？除了过硬的游戏质量，做好出海营销也至关重要。

1.投放买量难以满足营销需求

买量可以说是游戏推广的重要手段之一，但近些年游戏买量的规模却在逐渐走低。今年9月，AppsFlyer x Facebook Gaming 联合发布了《全球移动游戏基准报告》，报告表示，2020年游戏非自然安装量降低了35%，RPG游戏的CPI成本提高了34%，iOS营销预算提高了15%。一方面，营销市场的竞争正在变得愈发激烈，推广形式单一、互动性差的买量打法，也很难满足产品逐渐提高的营销需求。另一方面，由于市场形势、玩家习惯等等原因，传统买量逐渐式微，游戏厂商也在变得更加重视内容营销和KOL营销。

2.网红营销成为游戏营销利器

根据KOL研究机构Influencer Marketing Hub，92%受访者认为网红营销是非常有效的方式，并且82%的受访者认为通过网红营销获得的顾客质量高于其他营销渠道。游戏行业也不例外，很多广告主都已发现KOL营销在最终的转化和点击率等各个指标上均高于非KOL营销。因此越来越多的游戏厂商开始选择网红营销，以社交媒体红人、知名主播为代表的网红营销已经成为游戏圈的一个重要趋势。

Inpander案例分享

沙盒游戏Mini World（迷你世界）在东南亚市场推广的过程中，Inpander邀请了共计44位博主造势宣传，通过博主解说+游戏试玩的方式邀请众多粉丝和博主一起“云尝鲜”，直观呈现游戏的核心信息的同时，精准匹配贴合沙盒类游戏的受众人群，在获取基础品牌曝光的增量上，实现深度的用户付费转化。

另一款字节跳动旗下的PC游戏《RO仙境传说：新世代的诞生》，在登录东南亚地区时进行KOL推广后突破了获客瓶颈。在预热期提升了品牌声量，快速登顶泰国、印尼、菲律宾iOS免费榜及畅销榜榜首，获得Google Play印尼免费榜及畅销榜第一名，泰国、菲律宾畅销榜第二名。

05.营销建议

国外网红极富个性，垂直领域内更是多才多艺，每个网红都把自己的内容生产视为珍宝。如何聚合这些才华横溢的网红，使他们为我所用，需要深挖产品本身，根据游戏特色对推广平台和KOL进行匹配和筛选。

简单举例，一款休闲类游戏该进行网红营销？休闲类游戏通常具有碎片、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低的特点，因此发厂商在做网红营销时，需要：

1.确定推广平台

休闲类游戏的用户一般是关注趣味游戏，喜欢通过网络碎片化时信息消磨时间的年轻玩家，而这类玩家通常TikTok的潜在用户极其重叠。

2.筛选网红

纵观整个市场，休闲游戏垂直类网红数量很少，量级也很小，因此，可以基于休闲类游戏目标用户的特性，选择利用影响力相对较大的大型网红，来制作更多有趣好玩的内容，用一种有创意的形式将宣传内容植入其中，精准定位产品核心信息，包装成目标用户喜欢的语言，再将多种不同的营销方式整合，最终达到展示产品、增加玩家下载的目的。

3.创意内容

• 以创意剧情为切入点，自然引出产品和卖点，做好产品种草；
• 设置该游戏的品牌标签挑战赛，邀请了KOL们只需以游戏贴纸为灵感参与挑战赛，并号召粉丝来投票，以此作为游戏拉新的点。

总之一定要配合好自己的游戏属性来做对应的策略。一款高质量的产品，一组营销预算和ltv相称的数据，一场需要大面积曝光的互动，能让你的产品在超级网红的助力下一飞冲天。

图 | 《原神》游戏官网