在很长一段时间里，“买量”是国内游戏厂商出海最主要的商业模式。然而，随着越来越多游戏厂商把目光放在海外，加之苹果隐私保护政策变化等因素，游戏出海的竞争愈发激烈，精准获客难上加难，推广成本一路暴涨。

在日趋严峻的市场环境下，出海游戏厂商应该如何破局？在近期 TikTok for Business 举办的  GAMEON 游戏应用出海营销峰会上，我们与模拟经营品类厂商益世界的副总裁黄楷聊了聊。

益世界成立于2012年，是业内模拟经商题材赛道的开创者，在国内市场发行过包括《我是大东家》、《商道高手》、《金币大富翁》在内的多款月流水过亿的产品。发展多年后，益世界也开始涉足日本、韩国、东南亚、欧美等海外市场，目前已服务全球超过5亿玩家。

对手林立，同质化加剧

益世界出海正值国内游戏行业传奇仙侠、MMORPG 游戏人头攒动之际，整个市场处于红海阶段。在行业竞争激烈、获客成本陡然上升、利润明显下滑的情况之下，如何破局成为了益世界在战略考量上的重中之重。

“当时主要是分析市场上哪种游戏品类的产品更有机会，我们也考虑过像塔防、SLG 等赛道，但发现模拟经营其实潜在的用户量很庞大，而且有一批付费不错的用户。另外，我们在立项的时候也找了一个比较容易切入的题材，就是经商。从产品设计的角度来讲，经商题材跟模拟经营的玩法契合度很高，大部分人比较容易接受。”黄楷谈到。

模拟经商手游《商道高手》作为益世界的首款出海产品，第一站瞄准的便是中国港澳台地区及东南亚。基于对市场环境的全面分析，叠加可复制的营销方法论，使得该产品初次出海便获得了不错的营收数据。“起初国内版数据比较成熟，同时买量思路已经形成了方法论，所以出海的难度并不高。”

但四年时间，足够让更多看到机会的厂商扎堆涌入。据统计，仅2023年上半年，中国国内市场就有数十款模拟经营游戏扎堆开测，在出海仍旧是国内游戏行业主流选择的当下，任何一款在国内市场经过验证的模拟经营游戏，都有可能将目光放在海外。

黄楷看到，今天的出海难度系数比过去提升了很多，“现在的出海环境，经商题材的产品很多，竞争比以前更为激烈。再做同样的产品就会面临同质化问题，能够长线运营的产品目前看来还很少。”

同质化加剧带来的问题是，无论是从产品美术质量、玩法设定，还是广告素材、营销手法，厂商都面临着用户更为挑剔的目光。2019年《商道高手》出海首战告捷，让益世界在海外发行层面积累了较为丰富的经验，尤其是彼时的 3D 趣味剧情素材，为实现用户爆发式增长贡献良多。

“但现在类似的产品题材和广告素材非常多，玩家的期待值已经拉得很高，模拟经营赛道本身竞争很大。这不仅考验厂商对美术风格和玩法的把握，更难的点在于营销和买量能力，这个赛道非常吃创意。”黄楷谈到。

本地化是关键

在数年的发行实践中，益世界认为恰到好处的本地化是构建出海护城河的关键点之一。

首先是游戏内容的本地化。

尽管益世界旗下的出海产品均已在国内上线，并取得了不俗的成绩，但在正式进入海外市场前，团队基于每个区域的用户喜好及文化元素，对产品进行了不同程度的本地化调整。

以《商道高手》为例，益世界在日本市场发行时就结合本地文化将其更名为《拜托了社长！》，游戏玩法也基于市场特性进行了定制化改造。黄楷对36氪出海分享道：“对于游戏开发来说，具体改造需要结合本地的热点、流行梗和文化元素，这些都与国内存在差异，需要深入研究和参考本地的其他产品。”

而且，日本玩家对于内容丰富度的要求较高，用户登录时长、登录次数、长期留存都显著高于国内，因此游戏厂商需要给予用户更充沛的游戏内容，以维护玩家的游戏热情。

其次是营销的本地化。

在丰富的产品选择下，日本游戏用户对于常规的买量素材已然疲惫，同时当地用户十分看重品牌的延续性与价值感。因此，《拜托了社长！》上线三年间，每年都会配合节点安排6-7次大规模营销。其中不乏日本人气网络偶像团队 PPE41 作为二周年代言人、知名 Coser 伊织萌作为情人节限定角色登场等。

今年，益世界更是与日本 T1 级别男艺人山田孝之达成合作，邀请他作为《拜托了社长！》三周年的代言人，与玩家共襄盛会。而与益世界的本次合作，其实也是山田孝之本人的一个小突破。早前他代言过不少精品主机游戏，但手游这还是第一个。且在此次合作中，他不仅倾情出演，还自编自导，这为《拜托了社长！》发行三年后，实现产品声量、新增用户量级爆发式增长打下坚实基础。

具有影响力的本土代言人与知名 IP 联动，可以帮助游戏更好地融入目标市场，带来大量曝光的同时也对市场渗透率提升有不可或缺的作用。同时，代言人与 KOL 等的示范作用可以有效引导用户完成指定动作，并激发海量的原生内容创作，实现游戏的广泛破圈。黄楷以 TikTok 举例，“在 TikTok 上，玩家可以与代言人亲密互动，一起体验有趣的视频贴纸活动。而且平台上的用户极具创造性，他们会积极主动地把广告素材、游戏内容进行二创，比如 COS 游戏剧情做成系列剧集，好评和点赞量很多，可以帮助品牌积累不少不错的内容资产。”

从买量到品效合一

虽然早期益世界以买量为主，其国内发行的成功经验也为出海初期提供了强有力的策略支撑，但近年来，海内外标杆产品不断涌现，包括用户注意力争夺在内的市场竞争愈演愈烈。这要求游戏厂商不仅在题材玩法上进行创新，还必须调整自身的长线战略，挖掘全周期各个阶段增长空间的同时，注重品牌价值的塑造。

打造具备 IP 价值的产品矩阵是近年来益世界的一大重点，但是“传统竞价很难创造具有 IP 价值的产品”黄楷如是说道。确实，近年来，品牌广告的价值被不断验证，无论是在现有用户 LTV 的挖掘，还是潜在用户的破圈触达，品效结合的增益不断显现。

作为模拟经营品类头部厂商的益世界当然也没错过这一趋势，自2017年起，开始尝试借力，“近两年随着主推产品的产品力越来越强，我们也越来越重视构建自己的游戏生态，在品牌营销上面花了不少功夫和成本。就像 TikTok for Business 在会上提到的全周期经营和多元化营销，我觉得是出海破局的新思路，也跟我们出海发行的思路很契合。”

益世界希望《拜托了社长！》、《我是大东家》等产品，能够三年、五年、十年地持续运营、沉淀下来，最终形成游戏 IP。

以构建具有品牌价值的产品矩阵为目标，必然是一个长线的过程。而产品力是品牌生态的核心，直接影响着游戏生态的健康发展。黄楷希望益世界能够通过持续的产品力提升、不断的内容迭代和 IP 打造，收获稳定、可持续发展的商业前景。

益世界的分享同样值得大部分游戏厂商思考，在研发成本高昂、爆款创新玩法难以寻觅的当下，通过延长产品的生命周期，获得可预见的市场增长无疑是一条更为“光明的坦途”。当出海成为各大厂商的常态化选择，如何在愈加复杂的市场环境中保持国际领先优势，注定是厂商们需要不断思考的问题。

产业带巡回活动｜8月、9月日程已发布，新海计划火热进行中

TikTok for Business 新海计划现已启动，活动将携手 TikTok Shop 以及产业上下游资深专家组成“新海导师联盟”，针对出海过程中的实际运营痛点与需求，以产业带线下交流活动的形式，为0-1独立站卖家、平台卖家、外贸工厂及品牌卖家提供全链路、多维度的出海指导。

新海计划自8月开始，将来到泉州、深圳、汕头、广州、福州、成都、宁波、苏州、上海、郑州等城市，举办不同品类和主题的线下活动。欢迎扫描下方二维码，根据表单中的日期与城市信息，报名参加活动。由于参会名额有限，我们会对报名进行审核，优先广大商家参与，并对通过审核的参会者发送通知。

加入36氪出海学习交流群

目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过12000位来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等出海人加入。在出海社群里，我们面向群成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴！欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs）申请入群，一同出海！