2026年7月，realme（真我）副总裁徐起发布公开信，宣布品牌将“按下中国市场的暂停键”，把资源集中到海外市场。现有机型继续销售，售后、质保及后续系统维护则由母公司OPPO接手。
这多少有些令人唏嘘。毕竟，realme曾经是中国手机品牌出海最成功的案例之一。
2018年，realme成立后，在印度市场打响第一枪，随后迅速横扫东南亚、中东和欧洲，仅用37个月便实现全球累计销量突破1亿台，一度跻身全球智能手机出货量前六。到2025年，其全球累计销量已超过3亿台。
图源：Strategy Analytics 2021年研究数据，其执行董事Neil Mawston表示：“realme 是有史以来最快达到全球累计出货量 1 亿部智能手机的品牌。”
但在品牌诞生地中国，realme的市场份额却长期不足1%，最终不得不选择收缩。一个从海外市场快速成长的中国品牌，为什么回到国内反而打不赢了？这显然不止“少了一个手机品牌”这么简单。
事实上，realme暂停中国市场，并非一次孤立事件。今年1月，realme宣布重新整合进OPPO，成为其子品牌，根据公司说法，此举意在共享资源、降低运营成本。
半年之后，OPPO进一步明确全球分工：realme暂停中国新品，一加（OnePlus）暂停欧洲和北美新品，分别把重心放到海外和中国市场。
也就是说，这更像一次集团层面的战略收缩。同样，这也是中国企业出海步入深水区后，关于市场选择与资源配置的一堂深层商业课。
2018至2021年间，东南亚、印度、拉丁美洲等新兴市场正处于4G智能手机换机的黄金窗口期。realme正是踩中了这一时机迅速崛起。
依靠中国成熟的供应链体系，realme将搭载高刷新率屏幕、大电池与快充的技术，下放到150美元至250美元（约合人民币1000—1800元）的价位段。在印度，realme一度抢占近16%的市场份额。
此外，海外数字营销基础设施也降低了品牌全球化门槛。在欧美和东南亚，依靠“Google/Meta广告+亚马逊/Shopee+独立站”的基础设施，品牌可以通过精准买量与众筹（如Kickstarter）快速跑通单元经济模型。
这套方法在智能手机仍快速普及的新兴市场极为有效。据Omdia数据，直到2025年第二季度，印度智能手机出货量仍达到3900万台，同比增长7%，realme位列市场前五。
但回到中国，这套模式却失灵了。原因很简单：中国手机市场已经进入高度成熟竞争阶段。
一款售价2000元左右、性能配置突出的手机，在部分海外市场仍可能是“降维产品”；但在中国，红米、iQOO、一加和荣耀等品牌都在比拼处理器、屏幕、快充和游戏性能。realme既没有比竞品明显更低的价格，也缺少足以支撑溢价的品牌心智。
更尴尬的是，它与OPPO、一加在价格和性能定位上存在交叉：同一集团内部，多支团队需要分别承担产品规划、营销投放和渠道运营，最后争夺的却可能是相近的一批用户。
此外，根据IDC最新报告，中国智能手机市场已经被vivo、OPPO、Apple、荣耀、小米占据了近93%的市场份额，巨头建起的生态壁垒，已经很难再给边缘品牌独立生存空间。
这也证明，在海外靠“文化差异”或“基础设施缺失”吃到的红利，回到国内极容易变成伪需求或无效市场。“中国制造”可以全球共享，但市场能力无法直接复制。
如果说国内的份额是realme发展的慢性病，那么2026年全球供应链变化则加速了其暂停中国市场的决定。
2026年，全球半导体行业迎来了一轮猛烈的超级上涨周期。受AI服务器对高带宽内存（HBM）产能的虹吸效应影响，智能手机所需的存储组件遭遇暴涨。
2026年一季度，DRAM合约价同比暴涨超过90%，NAND Flash涨幅也达到55%~60%。这直接导致一台配置12GB/16GB内存的中端手机物料清单成本增加了100至150元人民币。
苹果、三星可以通过品牌溢价、产品组合和供应链规模消化部分成本；对于硬件净利润率本就维持在3%~5%边缘的极致性价比品牌来说则陷入了两难的困境：涨价会削弱竞争力，不涨价又会压缩本就有限的利润。
选择海外并不意味着realme进入了一片蓝海。海外智能手机市场同样在告别单纯依靠低价和参数换规模的阶段。能否在印度、东南亚和欧洲把销量转化为稳定利润，是realme接下来要面临的一大考题。
从国内市场份额看，realme确实输掉了这场竞争；但从集团经营看，继续维持一条缺乏规模和利润的战线，也未必比退出更正确。在经济周期与供应链波动的双重考验下，“做减法”的战略价值远高于盲目“做加法”。
退一步海阔天空。中国科技品牌的“大航海”并没有止步，只是它已经悄然驶出的“粗放拓荒时代”。在这个阶段，懂得战略收缩，远比盲目扩张更考验管理者的商业智慧。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“Eastora全球出海观察”，作者：咩七，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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